Lara Lee revela segredos do sucesso

Lara Lee, responsável pela estratégia de criar uma comunidade de marca para a Harley-Davidson

A febre das redes sociais e as novas tecnologias baseadas na web 2.0 estão movendo empresas de diversos setores a planejar e a investir em comunidades em volta da própria marca. Um exemplo clássico, que inspira o mercado até hoje, é o da Harley-Davidson. No ano de 1983, a empresa passou por uma de suas maiores crises e correu o risco de extinção. Uma das principais estratégias, que garantiu a guinada da empresa e o sucesso de hoje, foi o compromisso da fabricante de motocicletas de criar uma comunidade de marca. Um grupo de consumidores organizados ao redor do jeito de viver e das atividades relacionadas à marca, bem como a seu estilo.

Uma das responsáveis por essa estratégia inovadora é Lara Lee, integrante do comitê executivo da consultoria norte-americana Jump Associates, especializada em estratégia. Ela trabalhou 14 anos como executiva de marketing, gerente geral e vice-presidente de atendimento a fãs na Harley-Davidson nos Estados Unidos. Lara é a primeira palestrante confirmada no evento ProXXIma 2010 - Seminário Internacional de Comunicação e Marketing Digital, que acontecerá em abril, em São Paulo, e trás ao Brasil, toda essa experiência, mostrando na prática como criar comunidades de marca. Conversamos com ela, que mora nos Estados Unidos, para saber como utiliza o mundo digital no seu dia a dia e as lições que os gestores de marca precisam levar em conta na hora de pensar em criar uma comunidade de marca.

Como você utiliza o universo digital como consumidora? O que gosta de experimentar? O que gosta de fazer na web?
Eu gosto de experimentar muitas coisas, mas não me considero uma consumidora típica. Portanto, tenho mais interesse em perguntar a outras pessoas de que elas gostam e o que estão utilizando. Eu tento descobrir de quase todos com quem me deparo - executivos, motoristas de taxi e até amigos da minha filha - quais tipos de mídia eles utilizam, o que gostam e não gostam e quais os problemas dessas mídias que consideram graves.

Você passou 14 anos na Harley-Davidson e participou da criação da estratégia da comunidade de marca da empresa. Como foi esse processo?
A minha passagem pela Harley-Davidson foi muito gratificante. Eu trabalhei para expandir o alcance e o impacto da marca na Europa e na região da Ásia-Pacífico, com o objetivo de atrair novos perfis de consumidores e criar experiências profundas e significativas para aqueles já fiéis à Harley-Davidson. Tanto em um caso como no outro, o processo era conhecer as pessoas que queríamos alcançar e, a partir daí, projetar produtos e experiências que atendessem suas necessidades. Isso foi feito, por exemplo, por meio da construção de um centro de treinamento de condutores para atrair mais jovens e mulheres para o motociclismo. Derrubamos uma das principais barreiras, que era aprender a pilotar motocicleta, por meio de um treinamento personalizado que tornava o aprendizado uma experiência divertida e memorável. Além disso, desenvolvemos o Museu da Harley-Davidson, em Milwaukee, para contar as vivências de mais de 100 anos de produtos e história da Harley-Davidson de uma maneira que fizesse cada visitante se identificar com essas experiências e conhecer pessoas novas. Como vice-presidente de serviços ao entusiasta, eu era responsável por um departamento que desenvolvia e comercializava serviços para atrair mais pessoas à marca Harley-Davidson e também enriquecer as experiências dos entusiastas fiéis à empresa. O departamento abrangia treinamento de condutores, aluguel de motocicletas, visitas à fábrica, o Museu da Harley-Davidson, todas as atividades online das marcas Harley-Davidson e Buell, além de uma incubadora de negócios para desenvolver serviços adicionais. Uma de nossas missões foi construir a comunidade Harley-Davidson, e cumprimos essa meta nos certificando de que todos os negócios que criamos e todas as experiências que proporcionamos oferecessem oportunidades para que os consumidores construíssem relações fortes com a marca e uns com os outros.

De que maneira a comunidade Harley-Davidson modificou o futuro da empresa?
A comunidade se tornou efetivamente a estratégia central da empresa; então, tudo que fazíamos tinha por objetivo construir a comunidade e utilizar a comunidade para direcionar o negócio. Foi assim que a empresa cresceu dez vezes em receita de 1986 a 2006.

Quantas pessoas compõem a comunidade Harley-Davidson?
O grupo Harley Owners possui mais de 1 milhão de membros, mas ele representa apenas uma pequena parcela da comunidade total. Nunca tentamos, na verdade, medir o número total porque seria extremamente difícil - a comunidade vem sendo construída ao redor do mundo por mais de 100 anos! - e esse dado não é tão relevante. Nós medíamos o impacto de cada programa em termos de número de pessoas alcançadas e, então, nos concentrávamos em medir três fatores: quantas pessoas estavam sendo agregadas à comunidade, a intensidade do contato que tínhamos com as pessoas da comunidade e como as pessoas recebiam esse contato. Esses fatores são as dimensões de um relacionamento, e o que queríamos mensurar era se estávamos fortalecendo relacionamentos.

Quais os principais acertos?
Um de nossos acertos foi iniciar as ações sempre a partir da descoberta das necessidades mais profundas das pessoas que pretendíamos servir e, a partir daí, projetar experiências para suprir essas necessidades. No caso de aprender a pilotar uma motocicleta, as pessoas querem adquirir habilidades técnicas, mas também buscam um sentimento de realização, de domínio,
querem se sentir no controle da situação Assim sendo, projetamos uma experiência que torna esse sentimento uma porção significativa da experiência - por exemplo, comemorando os pequenos avanços ao longo do curso. No que diz respeito a comunidades de marca, há tipos diferentes de necessidades que as pessoas buscam suprir. Algumas são práticas, como obter ajuda na realização de certas tarefas, algumas são emocionais - expressar devoção ao grupo - algumas são individuais - explorar diferentes lados inhas interações. Para construir uma comunidade de sucesso, é importante oferecer meios para que os membros possam ter uma grande quantidade de suas necessidades supridas. Na Harley-Davidson, atingimos esse objetivo nos mantendo sempre muito próximos de nossos clientes. Conseguimos compreender as alterações em suas necessidades e valores e utilizamos essa compreensão para renovar constantemente nossos produtos.

E os erros?
Com relação a erros, nem sempre tivemos sucesso em gerenciar conflitos dentro da comunidade. É uma tarefa difícil e, de certa forma, um processo de tentativa e erro. Em algumas ocasiões, tentamos controlar excessivamente a comunidade, mas aprendemos com a experiência que a comunidade não pode ser controlada. Em vez disso, é preciso permitir conflitos até certo grau, pois eles são inerentes ao comportamento humano, e criar condições para que tenham um resultado produtivo. De forma geral, isso significa oferecer oportunidades para que as pessoas expressem seus pontos de vista de forma construtiva e promovam diálogos saudáveis.

Qual é a lição que gerentes de marca podem tirar dessa experiência?
Fiquem próximos das pessoas de sua comunidade. Dediquem seu tempo para compreender seus desejos e necessidades - não apenas superficialmente, mas de forma mais profunda, com relação ao que está acontecendo em suas vidas. Façam isso regularmente e utilizem o aprendizado obtido para ampliar e adaptar as experiências que suas marcas oferecem. Você e Susan Fournier escreveram artigos que apontam as habilidades necessárias para se construir uma comunidade de marca.

Com o crescimento das redes sociais, quais são os principais pontos a serem observados para criar uma comunidade na internet? O que deve ser feito?
O ponto mais importante é: Criar e manter comunidade saudáveis é um processo que acontece da mesma forma no universo online ou no mundo real. Os passos a serem dados são os mesmos, e os princípios também. A internet é apenas uma ferramenta que pode ser utilizada.

Quais são os erros comuns cometidos pelas marcas?
Há apenas alguns erros que as empresas costumam cometer:
- Não façam apenas um site na internet com uma página para sugestões de clientes;
- Não deixem o marketing ser o único proprietário da comunidade;
- Não pressuponham que os clientes queiram conversar com vocês;
- Não pressuponham que os clientes queiram conversar uns com os outros;
- Não deixem que a mídia direcione suas estratégias;
- Não tentem obter valor da comunidade sem entregar valor aos seus membros.

Esse modelo pode ser seguido por todos os setores da economia?
Sim. Eu acredito que, à medida que você se mantém próximo às pessoas que serve, compreendendo suas necessidades e como suas vidas estão mudando, é capaz de construir e manter uma comunidade de muito valor para os clientes e para a empresa.

Qual mensagem você deixaria para gerentes de marca que ainda não sabem o que fazer frente ao mundo digital? As comunidades digitais são uma "febre passageira" ou "um caminho sem volta"?
É preciso ir ao encontro de seus clientes onde eles estão. As estratégias de marketing mais eficazes são aquelas projetadas para promover relacionamentos mais profundos e significativos com os clientes. Isso significa compreender o que está acontecendo em todos os aspectos de suas vidas e encontrar formas de ajudá-los a suprir uma quantidade maior de suas necessidades e resolver uma quantidade maior de seus problemas. Atualmente, a maioria das pessoas utiliza alguma forma de mídia digital, seja internet no celular ou mp3 player, e essa participação cresce continuamente. A adesão a sites de redes sociais cresceu 25% de 2007 para 2008, alcançando cerca de 600 milhões de usuários; o Facebook completou mais de 300 milhões de usuários em todo o mundo neste mês; os norte-americanos assistem, hoje em dia, a uma média de duas horas de TV por mês em algum outro dispositivo que não o televisor. A era digital chegou para ficar, e os marqueteiros precisam abrangê-la. Ao mesmo tempo, não podemos nos esquecer de que o meio é menos importante do que a qualidade da interação. No fim das contas, conquistamos os corações, a lealdade e o investimento de nossos clientes quando nos conectamos a eles de forma significativa, e isso se aplica a todas as interações, sejam elas digitais, analógicas, presenciais ou através de loja.