"O único risco em comunicação digital é ser tradicional"

A era digital começou para valer há apenas três anos na Unilever e já trouxe muito aprendizado para a corporação anglo-holandesa. O vice-presidente de planejamento de comunicação global da companhia, o indiano Babs Rangaiah, afirma que, além de intensificar o uso de ferramentas, é preciso abandonar o estilo muito tradicional de fazer comunicação mesmo que seja usando as mídias clássicas, hoje cada vez mais com o papel de ativar ações digitais. E é a partir de sua base em Londres que Rangaiah vem dando o tom da nova diretriz de comunicação, com grande foco em estratégia de mídia, para todas as marcas da Unilever mundo afora, assim como para suas agências. "É preciso que o processo criativo considere cada vez mais o canal em que a mensagem será veiculada", disse Rangaiah ao Meio & Mensagem, antecipando parte do teor de sua palestra marcada para terça-feira, 2, às 16h30, encerrando a terceira edição do ProXXIma.

Meio & Mensagem - Quando a Unilever começou a investir de forma mais agressiva em comunicação digital? Qual foi o sinal de que isso era necessário?
Babs Rangaiah - Esse processo começou há três anos nos Estados Unidos, quando a banda larga atingiu a condição de mainstream e o YouTube tinha acabado de explodir. Também consideramos muito emblemático o anúncio da ABC de que passaria a vender seus programas pelo iTunes. Foi um momento histórico para a TV daquele país porque mostrou de forma bastante contundente que até as grandes redes estavam levando muito a sério as dramáticas mudanças no cenário da mídia.

M&M - Quais foram os cases mais significativos desenvolvidos pela Unilever em que a comunicação digital teve papel fundamental?
Rangaiah - Tivemos muitos trabalhos em que a área digital desempenhou uma função central, mas o viral "Evolution", para Dove, foi para nós a grande virada em relação à comunicação que fazíamos até então. A peça alcançou milhões de consumidores através do YouTube e também de nossas ações de relações públicas. Os cases recentes que considero entre os mais bem-sucedidos são os também premiados comerciais desenvolvidos pelos consumidores de Dove, diversos trabalhos para Axe - entre os quais estão aplicativos para celulares que lançamos na Índia e no Japão em que os homens ganhavam ringtones com vozes femininas sensuais para usarem em seus despertadores - e o "In the motherhood", para Suave (sabonetes).

M&M - Uma das considerações mais comuns no momento do lançamento de campanhas digitais é em relação ao ROI. Até que ponto a Unilever aceita riscos?
Rangaiah - O único risco que vejo em comunicação digital é ser muito tradicional. Os hábitos de consumo de mídia de nossos consumidores mudaram dramaticamente nos últimos anos, e precisamos estar onde eles estiverem. Eles estão passando cada vez mais tempo online, seja em redes sociais, seja por meio de seus celulares. Assim, estamos direcionando os nossos investimentos de acordo com esse novo perfil de consumo de mídia.

M&M - Como a Unilever se relaciona hoje com as redes sociais?
Rangaiah - Acreditamos que é muito importante usar as redes sociais como uma ferramenta para ouvir nossos consumidores, saber através delas o que as pessoas estão falando sobre nossas marcas e campanhas. Buscamos ainda formas inovadoras para identificar os advogados de cada produto, aqueles que são grandes influenciadores, e também grupos que demonstram muito interesse pelas nossas marcas.

M&M - Qual tem sido a contribuição do Brasil nesse processo de evolução do uso de ferramentas digitais?
Rangaiah - Recentemente, uma de nossas campanhas mais inovadoras em mobile marketing foi toda desenvolvida no Brasil a partir de uma parceria entre Seda e Nokia. Lançamos um celular temático com conteúdo interativo sobre nosso produto. Também criamos uma comunidade virtual direcionada às mães que usam Omo e um canal no YouTube para a marca Knorr. Estamos mudando nosso modelo de comunicação da tradicional interrupção para aquelas que criam engajamento. Queremos que nossas campanhas passem a penetrar na cultura. O conteúdo de entretenimento é a melhor maneira de fazer isso.

M&M - Existe algum mercado onde os consumidores estejam mais maduros para interagir com ações digitais? A mídia tradicional ainda pode ser relevante?
Rangaiah - Não acredito que essas sejam as questões. Cada campanha precisa escolher os canais mais adequados para atingir uma determinada audiência. A TV ainda é um instrumento poderoso e continua com "fatia de leão" em nossa comunicação. As mídias digitais, porém, estão se tornando um meio cada vez mais impactante para nós, em um trabalho que realizamos em parceria com as agências que nos atendem.