ROI mais exigente na era digital

A supremacia dos departamentos financeiros, em detrimento do marketing, no estabelecimento de prioridades ainda é um obstáculo para a adoção de ferramentas digitais mais sofisticadas na estratégia de comunicação de muitas empresas. Para dobrar essa resistência, nada como comprovar resultados. O tema retorno sobre investimento (ROI, na sigla em inglês) é um dos que mais interessam ao público que vai comparecer à terceira edição do Proxxima, seminário de comunicação e marketing digital que o Grupo M&M promove nos dias 1º e 2 de setembro, em São Paulo.

O painel Midas ou Mídias, dedicado ao ROI digital, reunirá os profissionais de mídia Adrian Ferguson (Fischer América), Ezra Lucas Gelg (JWT) e Luiz Ritton (Lew'Lara\TBWA) com o objetivo de mostrar como as agências estão ajudando seus clientes a elaborar estratégias de mídia digital eficientes dentro de seus planos de comunicação.

Para Ferguson, a discussão sobre ROI é bem mais antiga que as mídias digitais e induz a um erro recorrente. "Antes da questão matemática, é preciso estabelecer como as ferramentas digitais, ou mesmo as clássicas, contribuem para a construção de marcas", pondera. Sob esse aspecto, ele acredita que a propaganda de varejo seja um interessante laboratório para entender essa dinâmica. "Faço constante peregrinação por veículos, e fica claro que as empresas que não investem em suas marcas não têm o mesmo sucesso das que o fazem. Esse dado é algo que o ROI puro e simples não capta", explica o vice-presidente de mídia e inovação da Fischer.

Dessa forma, ele aponta que existe a necessidade de um trabalho preliminar de reforço à marca para que os recursos digitais tenham um terreno menos acidentado na busca de resultados. Ferguson recorre ao exemplo da premiada campanha que elegeu Barack Obama à presidência dos EUA, na qual as ferramentas digitais sedimentaram o caminho muito antes de as pesquisas apontarem sua vitória.

Para ele, a ousadia de Obama deve inspirar as empresas a buscar novas formas de se relacionar com seu público, em vez de deixar os receios com os balanços financeiros engessarem a comunicação. O uso das ferramentas digitais por si só, porém, está longe de ser uma garantia de bons resultados. "De que adianta obter 4 milhões de cadastros online sem agregar ativação e criar relacionamento com essa comunidade?", questiona.