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Da consciência à pratica
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População mundial consome 50% além da capacidade do planeta de se regenerar Crédito: Diego Bianchi
Quando a Revolução Industrial ganhou o mundo, a população do planeta não passava de um bilhão de pessoas. O fenômeno que impulsionou o desenvolvimento capitalismo também desencadeou uma explosão demográfica e de consumo. Hoje, a Terra abriga cerca de 6,8 bilhões de pessoas, que consomem 50% além da capacidade do planeta de se regenerar.
Resíduos sólidos, efluentes líquidos e emissões gasosas resultantes de cadeias produtivas inadequadamente descartados causam prejuízos econômicos muitas vezes irreparáveis ao meio ambiente. O cenário piora com o aumento da densidade demográfica concentrada nos grandes centros urbanos.
O homem não pode extrair mais recursos do que a natureza é capaz de repor. E não pode tirar indistintamente recursos finitos nem descartar mais resíduos do que a natureza pode absorver. Quantos planetas seriam necessários, mantida a tendência atual ? A previsão é que em 2050, a população salte para nove bilhões de habitantes. E, enquanto a possibilidade de vida em outros planetas estiver restrita apenas às histórias de ficção científica, não há outra saída a não ser consumir com consciência para garantir a sustentabilidade da vida na Terra.
Para muitas marcas, essa ficha já caiu, mas cabe perguntar em que medida o discurso condiz com a prática. O tema já está na ponta da língua das mais diversas companhias, ainda que muitas ações pareçam ser fruto de statements bem ensaiados, não de uma real tomada de consciência ecológica.
De qualquer forma, até que ponto é legítimo usar o apelo de responsabilidade ambiental para lapidar o brilho, a reputação e os lucros de uma marca ? A bandeira da sustentabilidade está hasteada e, de acordo com estudiosos da área de marketing, poderá impulsionar o crescimento brasileiro, acelerado em termos históricos.
Algumas marcas embarcam nesta onda e vão bem, mas o assunto ainda requer treino e equilíbrio, num esforço em conjunto com autoridades políticas, para extirpar cenários desoladores recriados diariamente, como as pilhas de lixo a céu aberto. A sociedade dos “descartáveis” precisa acordar antes que seja tarde. A natureza costuma cobrar o que é dela, como confirmam os especialistas em mudanças climáticas. Conta, em geral, que costuma ser sinônimo de catastrófe.
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›› Sandro Marques , gerente executivo de desenvolvimento sustentável do Banco Santander
“Sustentabilidade, quando levada a sério, não é somente um discurso e muito menos uma ação pontual. É sim uma visão que orienta o jeito de fazer e o posicionamento de uma organização no sentido de equilibrar os aspectos sociais, ambientais e financeiros que caracterizam a natureza de sua atividade. O objetivo é evitar impactos nas gerações futuras. Ainda há muito a ser feito, mas felizmente percebemos que a cada dia o tema ganha mais espaço no plano de ação das corporações, entrando de maneira mais aguda na agenda das empresas e também das pessoas. Não faltam exemplos de como a sustentabilidade está sendo implementada na prática, tanto dentro quanto fora do Brasil. O essencial, para que o assunto ultrapasse o mero marketing, é que a empresa trabalhe esse tema a partir da essência do seu negócio e da própria origem da sua marca, identificando oportunidades de novos negócios e práticas de gestão, e não apenas com ações compensatórias.”
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›› Eduardo Fischer , presidente do Grupo Totalcom
“Discurso não se sustenta. A sustentabilidade não existe nas intenções, e sim na prática. O discurso pode e deve ajudar a conscientizar e incentivar as pessoas. Mas a sustentabilidade é essencialmente uma atitude que respeita três aspectos: social, ambiental e econômico. Adotar um modo de vida mais sustentável é uma opção que está ao alcance de todos. Sustentabilidade não é discurso, mas exemplo. Além de começar a mudança dentro de casa, empregamos a nossa expertise também para inspirar outras atitudes. Foi assim que criamos o SWU (Starts with You) no ano passado, um movimento de conscientização que estimula as pessoas a incorporar hábitos mais sustentáveis no dia seu dia-a-dia. Sugerimos que elas comecem dentro de sua casa, do seu trabalho. Estamos fazendo um convite à mudança por meio de uma plataforma de ações de informação e conscientização, conteúdo e entretenimento nas mídias participativas e de massa, uma combinação poderosa para chamar a atenção das pessoas. No primeiro ano do SWU, os esforços foram concentrados na consciência, agora é a hora da atitude.”
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›› Janice Casaras , gerente de sustentabilidade da Natura
“Sustentabilidade não é conversa. Ela permeia e é dividida entre todas as áreas da Natura. Acreditamos que parte do valor e longevidade de uma empresa está relacionada à sua capacidade de promover ações para o desenvolvimento sustentável e cumprir seu papel de transformação da sociedade. A sustentabilidade faz parte da nossa estratégia de negócios. Em 2010, quando registramos R$ 5,1 bilhões de receita líquida, um valor 21% maior que o ano anterior, diminuímos em 7,3% a emissão de gases do efeito estufa em relação a 2009. A meta é reduzir 33% destas emissões relativas até o final de 2013, por meio de ações capazes de influenciar toda a nossa cadeia de valor. Com a ampliação da demanda por produtos, aumentamos em 57% os recursos repassados às 2.301 famílias beneficiadas em 2010 pela parceria com 25 comunidades fornecedoras de ativos da biodiversidade brasileira. Isso somou um montante de R$ 8,7 milhões, o que garantiu à essas famílias um investimento maior em necessidades como capacitação e infraestrutura. A meta para 2011 é aumentar em 25% os recursos repassados.”
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›› Sônia Favaretto , diretora de Sustentabilidade da BM&F Bovespa
“Sustentabilidade tem que ser conversada. Não é só conversa, pois o conceito encerra um novo padrão de mundo. Não dá para fazer negócios, se comportar e consumir como há dez anos, desperdiçando energia e água, por exemplo. A primeira vez que ouvi falar de neutralização de carbono, não entendi do que se tratava. E o carbono virou um ativo financeiro. Logo, a sustentabilidade tem que ser conversada, pois estamos falando de algo em construção, e comunicação é fundamental. Quem acredita que é só conversa, tem um grande problema. Hoje, sustentabilidade é critério para um analista avaliar e recomendar ou não uma companhia. Costumo dizer que uma empresa costuma adotar a sustentabilidade por um destes três caminhos: amor, dor ou inteligência. Por amor, no caso dos que o fazem por convicção pessoal; pela dor, costumam ir aqueles que sofrem perda financeira ou de reputação, casos do setor de seguros nos EUA, após o Katrina. E o melhor caminho é o da inteligência, das empresas que perceberam que sustentabilidade é um diferencial competitivo. Quem acha que é só conversa, vai entrar pelo caminho da dor.”