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O CMO segue forte. Mas seus dias estão contados.

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O CMO segue forte. Mas seus dias estão contados.

Em estudo chamado “Competing in a world of sectors without borders”, a McKinsey categoricamente afirma: “A digitalização está causando uma reorganização radical nas fronteiras das indústrias”. O CMO vai pagar um preço por isso.

9 de outubro de 2017 - 7h17

 

 

Essa transformação vai acontecer porque a disciplina do marketing, aquela mesma dos 4 Ps que Philip Kotler consagrou, está perdendo sua pureza original e sendo invadida por quebras de paradigmas até então inéditas na vida profissional do CMO.

Essa transformação é decorrente de outras, maiores, mais abrangentes e definitivas na história das empresas daqui para frente. E tudo tem a ver com a digitalização.

Em estudo chamado “Competing in a world of sectors without borders”, a McKinsey categoricamente afirma: “A digitalização está causando uma reorganização radical nas fronteiras das indústrias”.

A consultoria lembra que esse não é exatamente um processo novo e que a tecnologia sempre disrompeu fronteiras de setores corporativos historicamente. Lembra que o setor bancário, por exemplo, nasceu da fusão de setores previamente existentes, como o de empréstimos, câmbio, seguros e outros.

Ressalta, no entanto, que a digitalização acelerou bruscamente esses processos e que elementos como eletronic data (dados capturados e geridos pelas tecnologias digitais), a onipresença do mobile e a inteligência artificial trouxeram uma velocidade exponencial às mudanças e as fronteiras entre indústrias e empresas começam a se dissolver de forma nunca vista antes.

As companhias e marcas estão sendo reorganizadas a partir do conceito de plataformas e ecossistemas, sobre os quais já tivemos oportunidade de falar mais de uma vez aqui e no ProXXIma.

Isso tudo ocorre porque o consumidor e os cidadãos estão também cada vez menos confinados a caixinhas previamente desenhadas pelas companhias. São eles prioritariamente os disseminadores dessa nova lógica cross-borders, em que indústrias se fundem, empresas se coligam para fazer o que sozinhas não conseguiriam, setores inteiros mudam de configuração, antigos competidores se tornam aliados, enfim, o desenho dos negócios corporativos, antes tão claro, se mescla, dissolve e perde seus contornos tradicionais.

Para o CMO, o impacto dessas mudanças é enorme.

Primeiro, como acabamos de comentar, seu consumidor se transformou em uma entidade líquida, para citar Bauman. Mas mais do que isso, sua própria atividade está agora se fundindo com outras que antes ficavam ou na sala ao lado ou em departamentos muito distantes do seu.

Veja-se a definição de CMTO, ou Chief Marketing Technologist Officer. Trata-se da tentativa de colocar sob o guarda-chuva do marketing também as atividades de tecnologia para mercado. Ou seja, não a infra de TI, mas a tecnologia a serviço da gestão e ocupação de segmentos mercadológicos.

Essa designação vem sendo desenhada há cerca de três ou quatro anos de forma mais enfática e o bicho resultante da união de marketing com tecnologia será um bicho que deverá ter as condições vitais para se adaptar melhor e, quem sabe, sobreviver a um mundo sem barreiras fixas, mas em que tudo se funde e tudo se movimenta. Isso como fruto da digitalização dos setores, do consumo e dos negócios.

O CMO, de agora em diante, dificilmente poderá se dar ao luxo, como ainda se dá hoje, de desconhecer as tecnologias existentes para sua nova área de atividade, sob o risco de ser substituído ou por profissionais de tecnologia propriamente ditos (o novo head do Facebook no Brasil é um engenheiro elétrico) ou por profissionais de marketing que consigam cruzar essa ponte com maior desenvoltura.

Mas esse não é o único bicho novo nessa nova fauna em gestação. Veja o CDO.

CDO, ou Chief Digital Officer, é uma espécie derivada do marketing e que domina o digital como um especialista. É geralmente um profissional com formação de algum grau em tecnologia, mas que, por algum motivo, passou por marketing.

Segundo estudo do instituto IDG, 20% das 2500 maiores empresas com ações em bolsa nos EUA acrescentaram essa nova função a sua hierarquia.

Exemplo concreto? Bob Lord, CDO da IBM. Em seu curriculum, Bob deixa claro que começou a carreira como engenheiro e que acreditou que as atividades de tecnologia e marketing iriam, nas palavras dele, “colidir”.

No evento DMEXCO, que se realizou semanas atrás na Alemanha, ele foi responsável pela palestra de abertura, em que disse que programática e inteligência artificial vão caminhar juntas daqui para frente.

Mas tem mais. Veja-se o marketing commerce. Marketing commerce é a atividade que nasce da necessidade, de resto óbvia para mim há anos, de que o gestor de marketing tem que também se responsabilizar pela área do comércio/varejo dentro da companhia. Não exclusivamente, mas incrementalmente.

Não faz nenhum sentido o gestor de marketing estar alocado em um silo e os resultados de venda em outro. O comércio não está incluso nos originais 4Ps do marketing, que em português seriam Produto, Preço, Praça e Promoção. Não tem vendas claramente explicitada aí. Mas de agora em diante, com a cadeia tecnológica digital amarrando tudo desde o gargalo mais aberto da boca do funil até a conversão final de vendas na outra ponta, tudo passa a ser uma coisa só. E por conversão final entenda-se exatamente vendas.

No e-commerce e com a integração omnichannel on/off que estamos hoje observando, isso fica ainda mais bem definido e ainda mais integrado, porque toda a gestão de mídia automatizada e a distribuição de conteúdos online, braços típicos do marketing digital contemporâneo, conduzem necessariamente a conversão. E pelos resultados de toda essa cadeia, de ponta a ponta, o CMO será cada vez mais cobrado.

E aí estaria então nascendo o Chief Marketing Technologist Commerce Office. Já imaginou?

Pois imagine.

Independentemente da designação, como bem citou Randall Rothenberg, CEO do IAB/US no no mesmo DMEXCO, as atividades de marketing, comunicação, tecnologia e comércio estão cada vez mais virando uma coisa só. Isso por conta das transformações e fusões promovidas pelas plataformas digitais, que tem na busca por integração e ruptura seu DNA vital. Sempre em busca da otimização de performance e rentabilidade dos processos e dos negócios das empresas.

O CMO, ops, CMTO, ops, CMTCO, ou seja que que sopinha de letras for, está no centro dessas transformações.

Difícil dizer que designação terá, mas apenas CMO, certamente, não será mais.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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