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INÉDITO: O dia em que Washington Olivetto mudou a publicidade brasileira.

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INÉDITO: O dia em que Washington Olivetto mudou a publicidade brasileira.

Há 21 anos, Washington Olivetto me concedeu uma entrevista em que contou em detallhes o dia em que saiu da DPZ. Isso foi dez anos depois de ter efetivamente deixado a agência e na data de aniversário de 10 anos da W/Brasil. Este texto que você vai ler ficou inédito até agora. Os detalhes daquele dia também. Um dia que mudou a história das agências de propaganda no Brasil.

10 de janeiro de 2018 - 15h58

 

O texto desta reportagem, inédito há 21 anos, sobre um fato ocorrido há 31 anos, faz parte de um livro que escrevi nos anos 90 e que se chama “Todo Poder à Criação”. O livro segue inédito também (quem sabe alguma editora um dia se interesse por ele). Mas o importante é destacar que a saída do WO da DPZ deu início a um processo de ascensão e glória dos profissionais de criação ao topo das agências de propaganda no Brasil, movimento que segue ocorrendo até hoje.

O texto é o Capítulo 1 do livro. O Capítulo 2 é sobre a DPZ e se chama … “Sem a DPZ, não ia dar certo”. Verdade rigorosa. Não existiria o WO sem a DPZ. Nem, possivelmente, parte relevante da história criativa da publicidade brasileira, que nos levou a sermos considerados como um dos mercados mais criativos do mundo por décadas e até a atualidade.

É importante registrar essas coisas, porque este mercado pensa que nasceu de chocadeira e que não tem história. Parte enorme dos jovens criativos de hoje e outra parte igualmente enorme dos jovens dirigentes de hoje acham que a história desta indústria nasce quando ele/ela entram no setor. Nada antes, tudo depois. Tipo AM e DM, antes de mim e depois de mim.

Não é bem assim.

Aqui, portanto, um tributo ao maior gênio desta raça de notáveis criativos (e dirigentes, porque não) da nossa indústria. E que resolvi publicar agora, porque me parece que uma página foi virada com a ida dele para Londres agora. Uma página que foi virada e que, até agora, nem sequer havia sido lida.

 

 

Capítulo 1

W sai da DPZ

 

Washington Olivetto deixa a agência em que trabalhou por 14 anos para mudar um pedaço da história.

 

O destino sempre prega peças até hoje nos seus roteiros urbanos, na imensa São Paulo. É por isso que ele às vezes ainda passa em frente ao prédio mais importante da sua vida. O prédio continua lá, cinza como sempre (N.E.: hoje vermelho), com aquelas três letrinhas na porta (N.E.: não estão mais lá), que para a maioria dos que circulam por ali não significam grande coisa, mas que para ele tinham sido todo um alfabeto e todo um aprendizado.

 

É por isso que, ainda hoje, quando para no farol da esquina, não consegue controlar a emoção. É mais forte que ele. A DPZ é mais forte que ele. Mas ele engata a marcha e o prédio cinza vai ficando no retrovisor. Foi onde passou a estar desde aquele almoço nos Jardins, anos atrás, no retrovisor e na história.

 

Enfant gaté

 

A cara amassada de sono, o passo meio trôpego até o banheiro do imenso apartamento, a ajeitada sem jeito no cabelo desgrenhado enganariam o observador afoito. Ele estava bem. Tinha dormido muito bem. Não lembrava dos sonhos daquela noite, mas também não costumava lembrar muito bem de sonho nenhum. O importante naquele dia não eram os sonhos, mas aquela tão sonhada realidade. Aquela mesma que havia traçado com cuidado e obstinação e que iria enfrentar dali a pouco. Bastaria para isso entrar no carro e percorrer o mesmo caminho que havia percorrido por anos, até a agência. O caminho seria o mesmo, mas nunca seria tão diferente como naquele dia.

 

A pasta de dente tinha gosto de pasta de dente. O banho tinha jeito de banho. A roupa bem, a roupa nunca tinha cara de roupa. Era mais uma indumentária. O terno Parachute, grife-mãe da Comme des Garçons, seria o cinza. A camisa cor de rosa fechada até o queixo contrastaria com a gravata extravagante, sua própria marca registrada, uma assumida e gozada caricatura de si mesmo. E o tênis. Tênis com terno, outra marca registrada e outra gozação.

 

Saiu às 10 da manhã, lembrando da conversa por telefone que tinha tido com o dono do restaurante, onde fez a reserva para o almoço daquele dia:

  • Zé Vitor, eu preciso do teu restaurante no dia 8 de julho e não me pergunte por quê. Se você me perguntar, eu vou responder, mas você vai ter que ficar quieto. Se não perguntar, não precisa ficar quieto. Então, é simples: me receba no teu restaurante e pronto.

 

José Vitor Oliva foi impecável. Optou pela segunda alternativa e concordou com um direto e econômico: “Tá feito, Washington”.

 

Washington Olivetto. Era ele mesmo. O grande nome. Um nome conhecido onde interessa, na cidade toda. Um nome com o poder de provocar inveja, ira e admiração, no tempo rápido que se percorre do W ao O. O enfant gaté da publicidade brasileira. Um necessário.

 

A agência esperava por ele, mas não esperava o que iria acontecer. Imaginavam por lá que seria mais uma daquelas reuniões que o Washington vinha promovendo há algum tempo, para discutir a DPZ, a mãe de todas as agências criativas do Brasil.

 

O tempo andava frio nas ruas, mas quente na cabeça dos donos da DPZ. Como pano de fundo do enigmático encontro, pendurava-se um acordo que poderia ter mudado a história da propaganda brasileira, como a conhecemos: a McCann-Erickson, a poderosa multinacional do Grupo Interpublic, tinha feito uma oferta de compra para a DPZ. E o D, o P e o Z estavam pensando seriamente no assunto. Seria o negócio da década. A mais criativa agência do país, comprada, com Washington e tudo, pela maior agência estrangeira do país. O D, o P e o Z estavam preocupados com isso. Ele não.

 

Quando entrou no carro e percorreu as ruas nobres dos Jardins, não estava nada preocupado com isso. O vidro fechado deixava o movimento surdo da cidade ali do lado de fora, o que era perfeito para ajeitar na mente os pensamentos de, digamos, seis anos de vida.

 

Sai, idéia maluca, sai

 

Não sabia ao certo quando havia começado a ter aquela ideia maluca. Anos depois, diria a amigos chegados que foi desde o dia em que entrou na DPZ: “Comecei a sair da DPZ no dia em que entrei na DPZ. Só que nem eu, nem eles, sabíamos disso”. Ninguém poderia mesmo saber. Nem ele, que havia entrado na DPZ pela porta da frente, com a maior vontade que um publicitário pode ter.

 

Ao longo do tempo em que esteve lá, de qualquer forma, os estímulos foram rolando aqui e ali. Houve, por exemplo, o convite, em 81, para trabalhar nos Estados Unidos. Iria para montar a Chiat Day em Nova Iorque. Não foi. Em 83, quiseram que ele fosse para a McCann, para ser seu diretor mundial de criação. Não quis, mas ali sim. Ali ficou claro que ele não iria a lugar nenhum fora do Brasil, nem pelo maior salário do mundo da propaganda. Ele ganhava já o maior salário da propaganda brasileira e começou a pensar que poderia ser, quem sabe, um dos maiores empresários da propaganda brasileira. Porque não?

 

A ideia maluca ainda iria ganhar corpo, mas ganhava ali uma conhecida nacionalidade.

 

Também à partir do início dos anos 80, volta e meia, era convidado para fazer uma visitinha para dois suíços bem de vida, dois caras legais. Um chamava-se Michael Schirner e era então um dos publicitários mais reconhecidos da Alemanha. O outro, seu sócio, era o Paul Gredinger, homem de frente da agência que ambos possuías, a GGK.

 

As visitas era sempre amistosas e pintava um clima. Havia sedução no ar. Mas nunca rolou sexo pesado. Ficavam sempre na conversa animada. Eles lá na Suíça, ele sempre voltando ao Brasil.

 

Havia se preocupado tanto com tudo isso, havia desenhado tanto aquela ideia de fazer da sua agência a mais diferentona do país, que achou ser sacanagem não contar nada para seus patrões. Ele devia isso a eles. Eles tinham sido demais. Eles tinham feito tudo por ele e deixado que fizesse tudo que queria. Ele os respeitava, antes e acima de tudo. Mas com a mesma força, questionava-os, antes e acima de tudo. Queria ver se a DPZ podia ser outra coisa.

 

Impetuoso requintado como sempre, com o fim de testar seus limites, em 84 provocaria outro dos seus encontros com os três donos da agência para, nas suas palavras, “promovê-los a sócios”. Era a ideia maluca tentando sair da cabeça para infestar a vida real. As suas ideias malucas haviam rendido milhões de dólares para a agência e para os clientes da agência. Por isso, quando vinha com mais uma, contava sempre com plateia cativa para ouvi-la. Duailibi, Petit e Zaragoza estavam lá. Mas dessa vez, não iriam gostar.

 

Foi mesmo um exagero. Promover os donos da DPZ a sócios significava assumir o controle da agência, que em muitos momentos chegou de fato a ter nas mãos. Por muito tempo, fez o que bem entendeu por lá. Era o genioso e genial príncipe da DPZ. Ele podia tanto e tanta autonomia os próprios donos lhe davam, que ousou promovê-los a sócios, promovendo-se a si mesmo a presidente. Com direito ao seu próprio staff gerencial, que tinha como figuras-chave Javier Llussá  na superintendência (Llussá já havia sido superintendente da DPZ e estava de saída da agência), Gabriel Zellmeister na vice-presidência (Gabriel havia sido diretor de criação na DPZ e acabara de sair de lá), Ricardo Scalamandré como diretor de negócios (Ricardo era superintendente comercial da Rede Globo) e Júlio Xavier da Silveira como diretor de produção eletrônica (Julinho era o indiscutível grande talento da direção de comerciais no Brasil). O D, o P e o Z, que muitas vezes enfrentavam-se em desentendimentos, entenderam-se muito bem ali. Entenderam tudo que seu príncipe excêntrico lhes propunha. E não gostaram nada.

 

Foi a primeira ideia genial dele, sem a menor graça. A primeira que não iria gerar um único centavo de milhão de dólares.

 

Dois anos depois, em 86, aquele modelo imaginado e tão detalhadamente pensado iria se transformar de ousadia sem graça, num formato revolucionário. Mas isso seria depois.

 

Por enquanto, teria que permanecer na agência de sempre, com os donos de sempre apenas alimentando seu projeto de agência do futuro.

 

Técnica do band-aid

 

O frio e a luz transparente da cidade eram a expressão de suas certezas. Do infeliz episódio saia-justa até a reunião à qual se dirigia, adquiriu uma massa tão inabalável de consciência e certezas sobre o que queria e o que iria fazer, que ninguém teria sido capaz de fazê-lo pensar em outra coisa. Sua decisão era um cristal, frio e transparente como a previsão meteorológica daquele 8 de julho. E a saia seria ainda mais justa.

 

Quando entrou na sala, encontrou reunidos Roberto Duailibi, Flávio Conti (diretor geral), José Negrini (diretor financeiro) e José Carlos Piedade, também membro do board. O Petit estava viajando e o Zaragoza pode ter pensado que o encontro era mais um daqueles do Washington. Talvez por isso, não tivesse ido.

 

  • É o seguinte gente, ele diria sem rodeios. Eu adoro vocês, mas estou indo embora hoje. Foi maravilhosos estar juntos esses anos todos, espero que dê tudo certo para a agência, mas eu vou embora.

 

E foi. Assim, indo mesmo.

Fez aquilo inspirado na técnica do band-aid: se puxar devagar, dói demais. Preferiu o comunicado seco. Arrancou o passado da sua frente e encerrou ali 14 anos de um dos relacionamentos mais produtivos e originais de uma agência com seu pupilo talentoso.

 

Saiu da DPZ e foi para o Manhattan, o restaurante do Zé Vitor. Ali estavam a revista Veja, a Folha de S. Paulo, o Estado de S. Paulo, a Rede Globo de Televisão, algumas rádios, enfim, a imprensa toda. Foi uma coletiva fulminante, que sairia na capa dos principais jornais do país, no Jornal Nacional e ocuparia, na semana seguinte, 4 páginas de Veja. Ele estava em todos esses lugares com o terno, a gravata, a camisa e o tênis de sua própria autoria. Dizendo a todos que não estaria mais no lugar onde sempre esteve, nos últimos 14 anos. Era a primeira vez na nossa história que um publicitário ganhava tanto espaço na mídia, inaugurando ali uma atenção da imprensa aos profissionais da propaganda, que se tornaria uma espécie de vício. Da imprensa e dos publicitários.

 

Quando tudo terminou, saiu do restaurante, entrou no carrão, ligou o motor e olhou pelo retrovisor. Curioso, não viu o Manhattan. Por instantes, jurou ter visto o prédio cinza da DPZ, que não ficava longe, mas não caberia ali, naquela imagem, naquele momento.

 

Pois foi ali mesmo que o prédio insistiu em ficar, por instantes. Quando engatou a primeira, não estava mais lá.

 

Por quê, cacete?

 

Haveria alguma coerência em tudo aquilo, afinal? Porque não ficar na agência? Porque fazer o que estava fazendo e do jeito que estava fazendo?

 

A DPZ era maior que ele. Seria sempre maior que ele. O problema é que sua inquietação, seu talento e sua forma de ver a propaganda não conseguiam conviver com a ideia de ter como sócios Duialibi, Petit e Zaragoza. Isso, na sua cabeça, era menor que ele.

 

Que fazer, se pensava assim, cacete? Se tinha certeza de que faria a mais importante nova agência do Brasil, daquela e da próxima década?

 

Para ser ainda mais preciso com seus próprios pensamentos, ele sempre acharia a DPZ, historicamente, a agência mais importante de todas, incluindo a sua. Aquela que abriu todos os caminhos. Nisso, nenhuma seria como ele, pensava.

 

Mas achava também que a sua poderia ser a mais popular, a mais interessante e a mais brilhante agência de todos os tempos.

 

Achava isso, cacete!

Não tinha jeito. O único era sair.

E porque sem avisar ninguém de nada antes?

 

Concluiu que sua saída seria, inevitavelmente, traumática para todos. Para ele e para eles. Fosse como fosse. A DPZ tinha sido absolutamente adorável. Sempre achará isso. Mas não poderia contar, antes, que estava indo embora. Não ia dar certo.

 

Só quem sabia de sua decisão eram sua mulher na época, Luiza, seu futuro sócio Javier Llussá, e o consultor José Madia de Souza, com quem conversou para divulgar oportunamente sua nova agência. Mais ninguém. Quer dizer, mais ninguém no Brasil. Na Europa, aqueles dois simpáticos suíços também sabiam e aguardavam ansiosamente para poder fechar o contrato que colocaria, em solo brasileiro, as três consoantes GGK atrás de uma outra, o W.

 

Conhecendo-se e aos três patrões, já que ia ferir todo mundo mesmo, optou por ser rápido no gatilho. Sabia não ter estrutura emocional para qualquer eventual negociação tinha certeza que eles iriam fazer uma oferta maior do que ele merecia e maior do que eles deveriam fazer. E ele seria capaz de topar. Isso teria sido o pior de tudo, para todos.

 

Foi assim que decidiu que estava feito. E foi essa a razão de ter feito do jeito que fez.

 

Modelo moderninho

 

Washington Olivetto saiu da DPZ um pouco antes da hora do almoço do dia 8 de julho de 1986. Saiu já associado a uma multinacional suíça, a GGK, que no Brasil tinha uma operação ainda pequena. O nome de sua nova agência seria W/GGK. Tinha como clientes as contas já pertencentes à GGK no Brasil, mas ganharia rapidamente a Grandene e a Bombril, ambas da DPZ. Chamaria para sócios – além dos gringos – seus companheiros Javier Lussá e Gabriel Zellmeister, que estão com ele até hoje. Tomava forma assim aquela idéia maluca. A de uma agência onde a criação é a grande alavanca dos negócios. Mais que isso, uma agência de criação em todos os seus departamentos. Onde todos os funcionários ganham acima da média de mercado e onde trabalha gente de talento em todas as suas áreas. Um modelo que é a somatória de tudo que Washington Olivetto aprendeu sobre como fazer agências, mais aquilo que aprendeu sobre como não fazê-las.

 

Sobre como fazer uma agência de boa índole, aprendeu na DPZ. Lá também aprendeu que só pagando muito bem iria ter os melhores do mercado. Da Chiat Day incorporou os espaços abertos. Aí, foi só acrescentar a ousadia, o humor, a quebra de padrões e  a busca insana pela inovação, que viu acontecer em toda a história da Doyle, Dane & Bernbach.

 

Essa é a casca do modelo W. Mas ninguém faria o modelo W como W fez.

Ele próprio costuma dizer que é o melhor Washington Olivetto, na categoria Washingtons Olivettos.

 

O segredo da W é toda a história de seu sócio maior e toda a química que consegue montar em torno de si mesmo. Trabalhando sempre com equipes fortes e zelando pelo padrão criativo como quem nina um bebê, o modelo W atrai clientes que buscam ousadia. Quem quer planejamento estratégico como arma fundamental de ação no mercado, não passa nem na porta da sua agência.

 

Ele costuma lembrar que Javier Llussá é um gênio do planejamento estratégico, que lançou, como empresário, a Yopa no Brasil, o que é tudo verdade. O modelo W contempla, claro, um planejamento bem pensado. O modelo W tem pesquisa, tem mídia criativa e competente na negociação. Afinal, ele compra os bons profissionais de todas essas áreas com sua marca, seu carisma e algum dinheiro.

 

Mas o modelo W instituiu a supremacia maior e definitiva da criação sobre todas as outras atividades da agência. Foi isso que marcou época e mudou o caminho da história.

 

Mas não foi só. Washington esteve sempre atrás de criar campanhas que se confundissem com a vida. Acredita que a melhor propaganda é aquela que se transforma em mote popular, como um refrão de Jorge Benjor, seu ídolo e amigo. Por isso, há décadas vive criando ícones para todos nós, como o Garoto Bombril, o casal Unibanco, o cachorrinho da Cofap, a zebra do Posto São Paulo, o ratinho da Folha de S. Paulo, os garotos DDD.

 

Do ponto de vista empresarial, o modelo W contempla ainda baixa rotatividade de seus clientes. Esse é seu ponto de equilíbrio. A base de faturamento da agência está lá há mais de 10 anos. É a trinca Grandene, Brombril e Grupo Unibanco. Mas há a Folha de S. Paulo e o Boticário. Mais recentemente, houve a Antarctica, que ficou 8 anos e saiu. E o SBT, que depois dos regulares 10 anos foi trocado pela Globo. Mas a maioria vai ficando. E a rentabilidade do negócio também.

 

De grana e de prêmios

 

Os primeiros anos de W/GGK foram excelentes. Do ponto de vista do negócio, os números rapidamente apareceram. Em seis meses, o faturamento da antiga GGK cresceu 95%. Saiu de nove para 25 cliente, para os quais realizou 56 comerciais de tv. A expectativa de receita para aquele ano inaugural era de US 1,5 milhão. Atingiu US$ 1,9 milhão. Do ponto de vista criativo, o reconhecimento também foi vindo rápido. No ano seguinte (87), conquistou os dois Grand Prix do Festival da Associação Brasileira de Propaganda – ABP, além de mais 5 lâmpadas de ouro e 4 de prata, batendo todos os recordes do festival. O comercial Primeiro Soutien, para Valisére, que tem direção de criação do Washington e criação de Camila Franco e Rose Ferraz, leva Leão de Ouro em Cannes e inscreveu-se na respeitada lista da Leo Burnett de Chicago, como um dos 100 Melhores Comerciais de Todos os Tempos. Nesse ano, atinge US$ 3,9 milhões de receita. Em 88, chega a US$ 7,2 milhões, enquanto Washington Olivetto é eleito pelo mercado publicitário como o Empresário da Indústria da Propaganda, no Prêmio Caboré. Era o reconhecimento definitivo de um criativo como líder empresarial do setor. Em 89, a W/GGK é a agência mais premiada do Anuário do Clube de Criação de São Paulo, do Prêmio Abril e é também, nada mais, nada menos, a mais premiada do Festival de Cannes, com dois Leões de Ouro e cinco de Bronze. Uma dos ouros é o comercial Hitler, para a Folha de S. Paulo, que iria, como o Primeiro Soutien, para a lista da Leo (os dois comerciais são, até hoje, os únicos brasileiros a constar dos 100 Melhores de Todos os Tempos).

 

Aí, em julho de 89, exatos três anos após ter lançado sua agência, o W se separa da GGK. Na verdade, comprou por US$ 3,5 milhões os 50% da empresa suíça na operação e montou a W/Brasil. Nesse ano, sua receita triplica para US$ 10 milhões.

 

Dez anos depois de sair da DPZ, a agência de Washington atinge a marca dos US$ 2 milhões de dólares de faturamento por funcionário, com uma receita de US$ 20 milhões. Em 97, último ranking do Agências & Anunciantes da Editora Meio & Mensagem, a agência foi a 12ª maior do mercado, com um faturamento de US$ 32,2 milhões.

 

Gente afoita

 

Washington Olivetto, aos 19 anos de idade, quando entrou na DPZ, tinha ganho já dois Leões em Cannes, um de bronze e outro de prata. Na DPZ, ganhou o primeiro Leão de Ouro para a propaganda brasileira, com o filme Homem de 40 anos, para o Conselho Nacional de Propaganda, uma dura crítica ao preconceito das empresas brasileiras, que até em seus classificados recusavam-se a empregar homens ainda em idade produtiva, com mais de 40 anos. Virou Lei, que proibiu desde então essa discriminação. Por esse e tantos outros trabalhos, Washington é até hoje o profissional com o maior número de premiações, 46 ao todo, nesse que é o maior festival publicitário de todos. Com o detalhe que todos esses Leões foram ganhos apenas com filmes, já que Washington nunca concorreu no festival de mídia impressa.

 

Entre tantos méritos inegáveis, está o de ter criado um modelo de agência inovador e ter tido indiscutível sucesso como empresário. Ambas as coisas inspiraram uma década e muitos outros profissionais de criação, como vamos contar detalhadamente aqui.

 

Mas Washington é ácido e crítico com relação aos que vieram depois dele, baseando-se de uma forma ou de outra tanto em seu modelo, como em suas opções profissionais. No seu modo de entender, os jovens criativos que iriam, durante os anos 90, assumir o poder da propaganda no Brasil, talvez não precisassem ter partido para a carreira empresarial e, talvez, não precisassem também fazer como ele fez, associando-se a multinacionais para montar seu próprio negócio: “Não faria isso desse jeito hoje. Não precisa. Fui covarde ao pensar que não conseguiria fazer tudo sozinho, sem apoio de uma empresa de fora. Paguei esse equívoco com dois anos e meio de trabalho, que foi o que me permitiu comprar os 50% da GGK. Hoje, parece que é obrigatório ser dono de agência para todo criativo que deseje crescer na profissão, o que é uma grande sacanagem com todos eles, principalmente com os que não tem o menor perfil para empresários. Não existe essa obrigatoriedade. Eu passei 14 anos apreendendo isso. Estava pronto para o salto. O pessoal anda saltando antes de estar pronto”.

 

Washington acha esse um dos grandes pecados dos que se seguiram a ele. Mas a história não volta atrás do jeito que a gente quer.  Nem de jeito nenhum.

 

Ele deu o primeiro passo. Outros viriam atrás e, juntos, iriam escrever o pedaço mais importante da história criativa da nova propaganda brasileira.

(*) Este texto foi escrito há 31 anos e publicado exatamente como no original.

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