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10 Coisas que você sempre quis saber sobre DMPs, mas nunca perguntou

Cristiano Nobrega, CEO da Tail Target, explica o que é a plataforma e esclarece principais dúvidas sobre sua aplicação

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21 de outubro de 2014 - 10h00

Por Cristiano Nobrega
CEO da Tail Target

Mídia Programática é a nova onda. Mas entre tantas siglas que envolvem o tema, façamos justiça ao melhor entendimento de ao menos uma delas. Então vamos à sessão Perguntas e Respostas para acabarmos com a desinformação.

1. DMP e DSP são a mesma coisa?
R: Não. DMP (Data Management Platform) é uma plataforma dedicada a tratar dados que possam ser organizados em perfis para segmentação de audiência ou obtenção de insights para tomada de decisão. A DMP permite você entender melhor suas campanhas, analisar como diferentes perfis de público se comportaram ao longo de um funil de conversão, ou até mesmo criar análises cross media. A DMP também viabiliza uma nova forma de segmentação, não mais dependente exclusivamente do contexto ou conteúdo na qual a campanha será veiculada, mas baseada no perfil de quem será impactado, independentemente do contexto ou conteúdo onde ele for impactado. Já uma DSP (Demand Side Platform) é um software dedicado a automatização do processo de compra de mídia. A DSP, basicamente um software sofisticado de bid management (gerenciamento e otimização de lances), viabiliza a compra de mídia através do processo de Real Time Bidding (RTB ou Leilão em Tempo Real), uma nova forma de compra de mídia totalmente automatizada (ou "programática") e que vem se popularizando rapidamente entre anunciantes e agências. DSP e DMP podem e devem operar de forma complementar e integrada.

2. Mas como funciona exatamente uma DMP?
A DMP funciona como um software ou plataforma de dados unificada, dividida em basicamente 3 etapas: coleta, organização e acionamento. A coleta dos dados pode ser proveniente de diversas fontes, online e offline, e necessita de uma integração prévia para que esses dados sejam devidamente coletados. No caso de coleta de dados online, isso se dá através do "tagueamento" do ambiente onde se fará tal coleta, e no caso de coleta de dados offline eles são capturados através de uma integração com bancos de dados ou aplicações específicas de wi-fi, ibeacons e futuramente IoT (internet of things). Há sempre que se respeitar com rigor as regras de privacidade existentes. Feita a coleta, a DMP processa simultaneamente todos esses dados para transformá-los em perfis de público (ou "segmentações de audiência"), a fim de se obter insights para tomada de decisão e proporcionar novas formas de segmentação mais precisas para as ações de marketing que serão deflagradas. Esses segmentos de audiência (ou targets) tornam-se portanto acionáveis em qualquer ambiente, podendo também serem utilizados em ações de marketing online de todos os formatos, seja diretamente em Portais ou Sites (na web e mobile) ou através de plataformas RTB (Real Time Bidding) como as próprias DSPs. Também pode-se integrar a DMP a um disparador de email marketing, a call centers ou até a terminais na ponta de caixa de um ponto de venda. Em mercados avançados, é possível também usar os dados e recursos de uma DMP para ativação inclusive em TVs conectadas.

3. Então Mídia Programática e RTB (Real Time Bidding) são a mesma coisa?
Não. RTB é uma forma de Mídia Programática, talvez atualmente a mais popular (daí a confusão), mas longe de ser a única. Sempre que se imprime tecnologia e se procura automatizar o processo de compra de mídia em busca de maior eficiência, estaremos falando de compra de mídia programática, sem que seja necessário entrar num leilão ou dar lances em tempo real. Pode-se efetuar uma campanha de "Retargeting", por exemplo, através de RTB ou diretamente entre o anunciante e o veículo, sem a necessidade de se dar lances e de precisar de um bid manager para isso. Também pode-se criar hoje facilmente, através da tecnologia disponível, "Private Networks" que ligam diretamente o anunciante ao veículo, de tal forma que o CPM seja pré-negociado e o anunciante tenha a possibilidade de veicular campanhas apenas para os perfis de audiência desejados naquele conteúdo desejado. Ou ainda uma veiculação em rede, condicionada a segmentos de audiência (também chamados de "Audience Targets") pré-determinados. Até recursos mais sofisticados de algumas versões de AdServers podem ser viabilizadores de compra programática em alguma medida. A mídia programática surgiu com a viabilização econômica de aplicações em big data, capazes de processarem um volume inimaginável de dados, portanto novos recursos estão sempre surgindo para aumentar o leque de alternativas.

4. E quais são as formas de Segmentação de Audiência existentes?
Antigamente só existia a possibilidade de uma campanha ser segmentada pelo conteúdo na qual ela seria veiculada. Então para se impactar alguém potencialmente interessado em tênis de corrida, uma opção básica seria planejar a campanha em um conteúdo associado a esportes. Pesquisas tradicionais ajudavam a confirmar se aquele veículo realmente alcançaria o perfil de público desejado. Com a Segmentação de Audiência, segmentação não mais baseada no conteúdo, mas no perfil do público impactado, agora tudo isso pode ser feito em tempo real, reduzindo-se drasticamente o risco de dispersão em se impactar perfis indesejados. Qualquer cruzamento de dados a respeito de um indivíduo que se queira impactar, pode criar perfis que constituem segmentos de audiência. Sejam dados cadastrais, dados comportamentais de uma navegação ampla desse mesmo indivíduo, ou mesmo dados sobre como ele se comporta em relação a uma determinada ação observada. Quando olhamos exclusivamente para as formas de segmentação associadas ao comportamento de navegação de um indivíduo (prática também conhecida por Online Behavioral Advertising), percebemos 3 grandes formas de se fazer isso: Segmentações Simples (a partir de dados provenientes de uma única ação. Ex: Retargeting – associado a alguém interessado em comprar algo), Segmentações Complexas (a partir de múltiplas ações ao longo de uma navegação. Exemplo: Behavioral Targeting), Segmentações Preditivas (a partir de múltiplas ações de navegação anteriores, infere-se a probabilidade de um perfil ser convergente com uma ação esperada. Exemplo: Perfil com maior predisposição a clicar no banner de uma determinada campanha).

5. O Retargeting, pode ser feito por uma DMP?
O Retargeting (também conhecido como Remarketing) rapidamente se popularizou e hoje várias plataformas o oferecem como solução. Agências ou Trading Desks operam o Retargeting para o anunciante, utilizando recursos de AdServers próprios ou terceirizados que oferecem esse módulo, se comprometendo com os resultados gerados para o anunciante. Por se tratar do nível mais simples de Segmentação de Audiência, conforme explicado na resposta anterior, o Retargeting foi rapidamente disponibilizado por todos os tipos de plataformas não à toa: sempre apresentou resultados surpreendentes de engajamento e conversão para mídia display (banners), se bem utilizado. Porém o Retargeting por si só possui uma grande limitação: ele em geral está impactando um reduzido número de indivíduos que foram marcados com uma intenção de compra, por exemplo. Encontrar essas mesmas pessoas na internet novamente pode ser tão difícil quanto encontrar agulha no palheiro, e embora os resultados desse impacto serem encorajadores, ao final do dia o Retargeting pode não ter surtido o efeito na escala necessária. Mas existe a possibilidade de anunciantes, agências ou Trading Desks utilizarem o recurso de Retargeting através das DMPs que o oferecem, com a vantagem não apenas dos resultados excepcionais, mas também do legado da inteligência em cada campanha efetuada. Uma DMP completa também possui um recurso denominado "Look Alike Modeling" capaz de identificar outros indivíduos com comportamento similar, tornando-se fácil amplificar uma campanha de Retargeting para um universo de pessoas muito mais amplo do que aquelas poucas marcadas originalmente. Uma DMP evita ainda a reclamação cada vez mais comum dos internautas a respeito do "banner que sempre o persegue", a medida que ela gerencia mais facilmente a exclusão de pessoas que já não possuem mais interesse na oferta. Sem dizer que simultaneamente a DMP está integrada a qualquer plataforma de compra de mídia programática ou diretamente nos veículos, ampliando significativamente o leque de opções de onde você vai encontrar o indivíduo que se pretende impactar no Retargeting.

6. E como usar dados Offline através de uma DMP?
Um dos grandes diferenciais de uma DMP é a capacidade de "dar vida" a dados offline até então relegados a um banco de dados de um CRM, por exemplo. Para tanto, a DMP precisa oferecer um módulo denominado Onboarding de Dados. Através desse recurso, a DMP consegue fazer um matching entre indivíduos registrados num banco de dados offline, com o momento onde esses mesmos indivíduos encontram-se online. Neste instante é feita uma marcação para que seja possível continuar acompanhando esse indivíduo dali em diante, em sua navegação pela internet e até mesmo impactá-lo através de campanhas direcionadas. Há que se observar as políticas de privacidade para o uso deste tipo de dado, mas cumpridos os devidos protocolos, seus resultados podem ser extremamente significativos. Com dados offline uma DMP também consegue viabilizar uma solução que permita atribuir uma conversão em ambiente não digital. É possível por exemplo cruzar uma campanha online ou offline direcionada para um determinado conjunto de cpfs ou e-mails, e saber se essas mesmas pessoas efetuaram uma compra esperada em uma determinada rede de varejistas, por exemplo.

7. Para fazer Behavioral Targeting, eu preciso de uma DMP?
O Behavioral Targeting, ou simplesmente BT, é uma forma de segmentação complexa como foi explicado anteriormente, baseada no comportamento de navegação na internet. São poucas as empresas no mundo que oferecem esse tipo de segmentação através de algoritmos especializados que façam isso automaticamente. Embora também baseado em comportamento, o que algumas DMPs conseguem oferecer são segmentações simples e customizadas manualmente e baseadas em ações pontuais que podem indicar um potencial interesse, não muito mais que isso. Por exemplo: pessoas que acessam a página de um modelo de carro são clusterizadas no perfil "interessadas por aquele carro". Um BT bem elaborado através de algoritmos, é capaz de observar vários comportamentos de um mesmo indivíduo, identificar um padrão e automaticamente classificá-lo em segmentos complexos como os demográficos (sexo, faixa etária, renda) ou até mesmo psicográficos (por estilo de vida). Tudo baseado em modelagem estatística a partir de comportamentos de navegação. Ter algoritmos e acesso a dados de navegação de um grande contingente de internautas para oferecer esse tipo de segmentação massivamente, agrupando dezenas de milhões de perfis em múltiplos segmentos à disposição de uma campanha é por si só uma oferta de empresas que o mercado denomina Data Providers (Provedores de Dados), ou mais precisamente uma empresa de Behavioral Targeting. As principais empresas de BT estão hoje integradas não apenas às DMPs mas às principais DSPs, de tal forma que a compra de mídia em RTB pode incluir a opção de segmentação de audiência com os dados disponibilizados em tempo real pela empresa de BT escolhida para aquele determinado lance de compra efetuado. As principais DMPs no mundo que também possuem a capacidade de disponibilizar dados de BT, certamente garante vantagem a seus clientes.

8. E onde uma Trading Desk entra na história?
Uma Trading Desk, também chamada de Media Desk, nada mais é que uma operação especializada no uso e gerenciamento do processo de compra de mídia programática em nome do anunciante ou agência, através dos softwares ou plataformas disponíveis. Como essas novas tecnologias são bastante especializadas e possuem um certo grau de complexidade para serem bem operadas e proporcionarem a melhor otimização do processo, há que se ter pessoas capacitadas para tal. Em geral esses profissionais possuem um perfil técnico para operação dos softwares, além de sólida visão estatística aplicada a inteligência de negócio (BI), servindo como apoio ao time de planejamento de mídia da agência, ou eventualmente fazendo eles próprios todo o trabalho. Uma Trading Desk pode ser independente e terceirizar esse trabalho para Anunciantes ou Agências, ou ser simplesmente uma nova área dentro das agências.

9. E como eu sei que uma DMP está de acordo com as Regras de Privacidade?
Qualquer aplicação que se baseia na coleta e tratamento de dados provenientes de um indivíduo, precisa ser Privacy by Design, ou seja, precisa ser uma plataforma que funcione rigorosamente sob os requisitos legais de privacidade daquele mercado de atuação. As regras variam de país para país, e portanto o conhecimento do mercado local e de seus regulamentos é fundamental para não colocar anunciantes e agências em risco. Esse cuidado vale não apenas para DMPs, mas também para DSPs e todas as demais plataformas de mídia programática que utilizam dados proveniente de interações com internautas para funcionarem. No Brasil o IAB-Brasil (Associação de Mídia Interativa) é o órgão que organiza e regulamenta a prática de compra de mídia online, incluindo todas as empresas de tecnologia (Adtechs) que compõe o ecossistema desse mercado, existindo um Comitê de Privacidade exclusivamente dedicado para estabelecer e manter atual um Código de Conduta entre os associados, alinhado com as melhores práticas globais sobre privacidade e a respectiva legislação brasileira. E finalmente, procure questionar e saber a origem dos dados coletados e oferecidos pela DMP ou fornecedor que você escolher. Uma praxe no mercado é solicitar de empresas de dados uma carta ou termo de compromisso sobre a sua idoneidade quanto a origem dos dados coletados e oferecidos, em conformidade com as regras de privacidade estabelecidas.

10. Quais são então os principais recursos e vantagens de uma DMP?
Primeiramente vale esclarecer que uma mesma plataforma DMP pode ser oferecida tanto para Publishers quanto para Anunciantes, sem limitações. Aliás, no mundo todo, essa capacidade de atender igualmente e com as mesma eficiência e eficácia as 2 pontas da cadeia de valor de mídia é uma característica das principais DMPs de classe mundial. Uma DMP completa deve especialmente:

– ter ampla capacidade na coletar dados de múltiplas fontes, sejam online ou offline;
– ser capaz de processar simultaneamente dados 1st, 2nd e 3rd party, sem restrições;
– ter conectividade com provedores de dados 3rd party (ex: behavioral targeting, etc.);
– ser customizável para adaptar-se a diferentes requisitos de cada projeto;
– ser cross media, ou seja, acionando os perfis em diferentes devices e formas;
– ter fácil interface para criação de segmentos de audiência customizados (custom audience);
– ser agnóstica, integrada a todas as plataformas de compra de mídia para total flexibilidade;
– conseguir efetuar on boarding e off boarding para integração com set de dados offline (CRM);
– possuir mecanismo de look alike modeling para insights e amplificação das ativações;
– ser escalável e absorver variações no volume processado, sem prejuízo ao nível de serviço;
– ser Privacy by Design e proporcionar máxima segurança dos dados coletados e tratados.

Também é possível que uma DMP seja simultaneamente um Data Provider, provendo dados, como por exemplo dados de Behavioral Targeting, para serem injetados na própria DMP, tornando ainda maior a sua capacidade de qualificação dos targets encontrados. Uma DMP funciona como um hub para anunciantes e publishers, eliminando-se o overhead de integração com outras plataformas que venham a ser adotadas mesmo que temporariamente, e zelando pela integridade dos dados transitados. Finalmente, uma DMP assegura sobretudo independência a Anunciantes e Publishers, mantendo a inteligência a seu lado como um legado permanente em qualquer situação. 

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