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Métricas Assertivas no Out-of-Home? Yes, we can!

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Métricas Assertivas no Out-of-Home? Yes, we can!

As métricas do mundo Out-of-Home são hoje mais precisas do que você imagina.

10 de janeiro de 2017 - 12h10

Por Gustavo Gondim (*)

Medir os resultados de uma campanha no out-of-home de forma efetiva como na Internet está deixando de ser utopia e virando realidade.

É verdade que o out-of-home como conhecemos hoje é o meio mais complexo de se anunciar, desde o planejamento, passando pela execução, até a coleta de resultados. Hoje em dia, algumas empresas estão focadas em inovar para mudar isso, mas, de que importa se ninguém ainda consegue colher resultados assertivos nesse meio de comunicação?

O modelo arcaico de métricas

Os profissionais de mídia que atuam com o meio exterior utilizam as mesmas abordagens científicas e estatísticas há mais de 40 anos. Algumas delas são puramente baseadas em estimativas, com o esforço de chegar o mais próximo possível da menor margem de erro.

Mas… não passam de meros chutes.

Dá para compreender porque a Internet é o meio de comunicação que está em maior ascensão. Quando o digital chegou, já veio preparado com CAC, audiência segmentada e até ROI. Como que o velhinho OOH conseguiria brigar com isso?

Se você não faz ideia de como é feito o cálculo de resultado hoje em dia, aqui vão algumas siglas chatas formas que preparei:

 

GRP Gross-Rating Points, ou Pontos Brutos de Audiência, é um indicador que estima a probabilidade de sucesso da campanha e a expectativa de retorno. Ele é calculado a partir da cobertura, multiplicado pela frequência média.
TARP Target Audience Rating Points, ou Pontos de Audiência-Alvo, é calculado pela soma das audiências no público-alvo. Entendeu? Ele é o quanto o seu GRP foi efetivo no alvo. Muito bonito, né? Só que isso é um baita chute.
CPM Cost Per Mille, ou, Custo Por Mil, sem dúvidas é a métrica mais old-school possível e ainda a mais usada no planejamento de OOH. É simplesmente o cálculo do custo da mídia, multiplicado por 1000 e o resultado dividido pela quantidade de ativações (sejam faces, inserções, ou exemplares). Em resumo: é só o quanto você gasta pela mídia, usado para comparar entre mídias na hora de planejar. Nada de resultado nisso.
BDI Brand Development Index, ou Índice de Desenvolvimento de Marca, é um dos chutes mais legais na minha opinião. Ele é uma fórmula matemática maluca que busca identificar o quanto a marca se desenvolveu no mercado, a fim de estimar o retorno em cada tipo de mídia. É um interessante indicador na hora do planejamento, para não se investir na mídia errada. Porém, mais uma vez, não traz uma medição de retorno assertiva.
CDI Category Development Index, Índice de Desenvolvimento de Categoria, é o BDI aplicado a categoria de produtos, como cosméticos, vestuário, automóveis, etc.
DART Day After Recall, é a brincadeira de perguntar pras pessoas o quanto elas lembraram da marca no dia seguinte à veiculação de um anúncio. Divertido, porém, baseado em pesquisa, estatística e amostragem, ainda.
DAGMAR  Define Advertise Goals for Measured Advertising Results, é uma receita de bolo proposta pelo   publicitário Russel Colley em 1961. Sim, você leu 61. Existe bastante literatura sobre ele na Internet, mas tudo muito abstrato. Eu nunca consegui entender o verdadeiro objetivo e resultado.
OTC Opportunity to Contact, é uma das métricas mais importantes deo OOH. Ela é baseada no número de pessoas que passaram por um espaço publicitário e tinham a chance de ver a publicidade. É a segunda mais próxima de uma possível assertividade, mas é calculada ainda com combinações de dados de pesquisas de circulação e comportamento, aliadas a informações sobre o tipo, o posicionamento e a iluminação dos espaços publicitários.
VAC Visibility Adjusted Contact, é o OTC aplicado a um ajuste de visibilidade. É a primeira métrica mais próxima da assertividade no OOH. Ela consegue determinar o número de pessoas que tiveram uma OTC e que olhariam para um anúncio pelo menos uma vez, baseado nas características do lugar e da pessoa. É um puta trabalho de psicologia cogntiva que usa pesquisas que determinam como nós observamos o mundo. Promissor. Só basta tentar. Boa sorte.

O uso da tecnologia para medir o out-of-home

Usar a tecnologia no OOH não serve só para ações de marketing criativas, mas também para medir o meio e trazer maior segurança ao tão almejado ROI.

Medindo através do Engajamento Social

NOALVO 4

Mais simples do que pedir um sorvete, usar o engajamento social para medir campanhas off-line é o mais fácil de ser feito.

Basta incluir em seus anúncios call to actions para tudo que gere uma ação contabilizável na Internet. Pode ser uma hashtag, um link para landing page, um QR code ou até uma playlist no Spotify.

A campanha “A Vida de Robson“, realizada pela Associação Brasileira de Mídia Out-Of-Home (ABOOH) teve justamente o intuito de conectar a mídia off-line, da “vida real”, com o engajamento das mídias on-line. Obviamente, não só pela curiosidade, a campanha conseguiu provar seu ponto e foi um sucesso, com mais de 21 mil likes em uma semana, de acordo com a Revista Exame.

A engenharia da Realidade Aumentada

Esse é um dos jeitos que eu mais gosto. Hoje em dia existem aparelhos que conseguem medir multidões de pessoas, assim como estimar sexo, faixa etária e até emoções de quem passa na frente de um anúncio. Tudo com uma câmera e um algoritmo de reconhecimento, os aparelhos que fazem isso conseguem medir até quantas visualizações que o anúncio teve e já chegaram em uma acuracidade de mais de 80%.

A AdMobilize, empresa criadora dos dispositivos inteligentes que fazem essa medição, o AdBeacon e o Matrix, também lançou, recentemente, um app para iPhone e Android que utiliza a câmera do celular para você experimentar essa tecnologia futurística. Vale à pena conferir.

Radiofrequência

Meio polêmico na questão de invasão de privacidade, esse modo é o primeiro que possibilita a contagem de conversões. Com aparelhos que rastreiam identificadores únicos de Wi-fi (MAC Adresses), redes móveis (IMEIs) e Bluethooth, você consegue armazenar pessoas únicas que passaram próximas a um anúncio com seus celulares e identificar se elas foram comprar algo em uma loja ou não.

Sensacional, não? Aliado ao recurso anterior, você poderia calcular, ainda, impressões X conversões, e até o ROI. É fantástico. Só basta os players de mídia implementarem.

Engajamento mobile geolocalizado

Essa é uma forma que utiliza a internet para se medir os resultados, também. Ela é construída com impactos geolocalizados de publicidade mobile, quando você está próximo de um espaço publicitário off-line. Assim você consegue estimar se uma pessoa viu um anúncio no mundo real, foi para o mobile e usar as métricas de conversão on-line.

Quem está fazendo isso aqui no Brasil é a InLoco Media, que já atingiu resultados singulares com essa forma de publicidade distribuída.

O futuro já chegou. As pessoas só precisam perceber.

Gostou dessas métricas tecnológicas? Pois é, elas vão se tornar mais frequentes de agora em diante. Se você não sabe por onde começar, nós podemos te ajudar com isso.

A forma com que o OOH foi utilizado durante os séculos passados está prestes a mudar de agora em diante. No planejamento, na execução, na medição de retorno. Nada mais será como antes.

Você está preparado para isso?

(*) Gustavo Gondim é sócio-fundador da NOALVO.

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