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Dados: no centro da atenção dos CEOs

Como novo modo padrão global de trabalho dos departamentos de marketing e publicidade, está o termo "data-driven"

15 de fevereiro de 2017 - 16h15

Por Guilherme Mamede*

Em sua “trilogia do Sprawl”, lançada nos anos 80, o escritor cyberpunk William Gibson mostra um futuro distópico em que megacorporações tratam dados como seus bens mais valiosos, os quais são protegidos por firewalls praticamente impenetráveis dentro de uma internet futurista, a Matrix (que inspirou o filme do mesmo nome), que une ciberespaço e realidade virtual. No que tange às megacorporações, é possível que nunca cheguemos ao cenário descrito nesses livros, mas pelo menos uma das previsões de Gibson já foi concretizada: as empresas (de qualquer tamanho) nunca deram tanta importância aos dados.

De acordo com a 3ª edição do estudo “Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising”, promovido pela Aliança Global DMA e a consultoria Winterberry Group, o conceito de dados “saltou das planilhas eletrônicas para o centro das atenções de CEOs, CMOs e líderes de negócios em todo o mundo”. O trabalho também revela que o termo “data-driven” (guiado por dados) é o novo modo padrão global de trabalho dos departamentos de marketing e publicidade. Ou seja, a expressão “disruptora” já não se aplica aqui. E isso inclui o mercado brasileiro, ainda que com números levemente menores do que a média mundial.

Para realizar o estudo, cerca de 3 mil consultorias e organizações analisaram os mercados de 18 países. As respostas dos participantes foram usadas na criação de médias de 1 a 5, em que 1 significava a total falta de uso daquele recurso, e 5 indicava uma prática “sofisticada” daquela solução. No Brasil, o trabalho ficou a cargo da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), que entrevistou 785 pessoas entre julho e outubro do ano passado. A maioria deles era de profissionais de marketing, mas participaram também publishers, provedores de serviço e desenvolvedores de softwares e soluções para marketing. A maior parte desses participantes atuava em ações B2B (21%), e também nos setores de indústria (15,6%), tecnologia (14,4%) e varejo (13,6% com lojas físicas e 11,5% por meio de e-commerce).

De acordo com o trabalho, no Brasil, 45,6% dos entrevistados dão enorme importância à manutenção de bancos de dados com informações de clientes e prospects, e outros 43,8% fazem isso de “alguma forma”, o que significa um índice de 3,70, em comparação ao número mundial de 3,79. Além disso, 79,8% medem os resultados de campanhas realizadas em múltiplos canais de comunicação, por meio da segmentação de audiências e alocação de mídias, levando a um índice de 3,23, um pouco menor do que a média mundial, de 3,43. Um total de 85,2% dos entrevistados brasileiros segmenta dados para conhecer e, consequentemente, engajar melhor o consumidor (índice de 3,50, para uma média mundial de 3,72); e 61,3% adquirem informações third party para uso em campanhas de marketing (índice de 2,68, para uma média mundial de 2,73). É importante ressaltar ainda que as médias brasileiras de 2016 cresceram na comparação à pesquisa de 2015.

Como conclui o trabalho, esses resultados ressaltam a valiosa contribuição que os dados oferecem para o marketing de hoje – e que o foco no consumidor está no centro de todas as inovações e estratégias atuais.

(*) Guilherme Mamede é vice-presidente de novos negócios da Predicta Melt

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