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O consumidor conhece e entende os anúncios personalizados

Em estudo da Kantar Media, 51% dos entrevistados afirmaram passar a ter mais interesse por uma marca quando recebe um anúncio direcionado e enviado de maneira contextualizada

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8 de junho de 2017 - 11h29

Por Edmardo Galli (*)

(Crédito: Reprodução)

Há tempos venho batendo na tecla de que campanhas personalizadas não são mais um diferencial, mas o novo normal, e que os profissionais de marketing e publicidade digital devem ser capacitados para trabalhar nesse bravo e (já nem tanto) novo mundo. Essa é a visão dos líderes do setor, mas, e quanto ao consumidor? Será que nesses tempos líquidos, em meio a um oceano de hiperconexão, ao realizar suas compras ou receber comunicações digitais de suas lojas favoritas, esse indivíduo percebe a importância da publicidade direcionada – ou coloca todos os anúncios, direcionados ou aleatórios, em um mesmo saco?

A resposta para essa questão é encorajadora. De acordo com o estudo global Dimension, divulgado recentemente pela consultoria Kantar Media, uma proporção significativa dos consumidores (51%) afirmou passar a ter mais interesse por uma marca quando recebe um anúncio direcionado e enviado de maneira contextualizada. Além disso, 55% dos participantes acham que anúncios especificamente indicados são mais interessantes, 47% gostam de receber anúncios baseados em seu padrão de navegação na internet, 40% gostariam de ter mais anúncios baseados em seus gostos e 51% disseram que anúncios personalizados geram mais interesse por uma marca do que anúncios aleatórios.

Para chegar a essas conclusões, os autores do estudo conversaram com mais de 5 mil pessoas nos cinco maiores mercados de publicidade do mundo (Estados Unidos, Reino Unido, China, França e Brasil). Também foram entrevistados 40 líderes do setor, entre representantes de publishers, agências, anunciantes, adtechs e associações.

De acordo com o relatório, existe uma sinergia entre o modo como os consumidores se sentem sobre os canais e formatos de mídia, as mensagens que eles carregam e as prioridades e as preocupações dos líderes. Ou seja, os dois opostos da cadeia concordam que comunicações personalizadas são mais efetivas. O estudo mostra ainda que os consumidores aceitam receber anúncios, desde que haja relevância.

De acordo com os resultados, a publicidade online é menos popular do que aquela de veículos mais estabelecidos, como TV e publicações impressas. O motivo? A repetição excessiva de anúncios.

O documento também revela algo importante a respeito da segmentação de anúncios. De acordo com os resultados, a publicidade online é menos popular do que aquela de veículos mais estabelecidos, como TV e publicações impressas. O motivo? A repetição excessiva de anúncios. Esse insight nos lembra de um ponto crucial: o consumidor será impactado pela comunicação correta, enviada pelo canal mais adequado e no timing correto. Simplesmente não há sentido em tentar (con)vencer pelo cansaço. Muitas pessoas reclamam que se sentem “perseguidas” pelo mesmo anúncio ao navegarem pela web, e os resultados do Dimension mostram o porquê.

Entre as conclusões do trabalho, outra que deve ser levada em conta por qualquer profissional de marketing digital é que, em uma época em que o uso do big data se prolifera, o “importante é o contexto no qual uma mensagem ocorre (e uma proporção significativa de consumidores realmente observa isso)”. Ou seja, personalização e transparência são as chaves para proporcionar uma jornada do consumidor incrível. Seja transparente e mostre que conhece seus prospects e clientes antigos, e o sucesso será garantido.

(*) Edmardo Galli é CEO LATAM da IgnitionOne

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