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O Modelo Digital sempre foi uma Bolsa de Valores

O Mercado Digital funciona desde sempre como uma Bolsa de Valores. Uma empresa oportunista chamou isso de Nasdaq da mídia online, entende Eduardo Paschoa. Veja seu raciocínio revelador aqui.

ProXXIma
18 de junho de 2017 - 19h08

Por Eduardo Paschoa (*) 

Li o artigo do Pyr Marcondes e discordo da maneira como trata o fato dito como inédito (veja o artigo aqui). 

Desde que a tecnologia invadiu o mercado publicitário, o inicio do Marketing Digital, passamos a ter:

  1. Um novo modelo de compra de mídia com uma oferta concentrada e diversificada de meios;
  2. Automação de todo o processo, desde o planejamento até a comprovação da exibição;
  3. Leilão reverso, um novo modelo de compra onde quem define o preço é a oferta e procura.

Tudo isso transformou o mercado que passou a ser bem mais semelhante ao mercado financeiro, como uma operação na Bolsa ou Câmbio.

Agora, uma empresa se apropriar dessa denominação, passa a ser algo oportuno, mas não original, pois poucos (além de mim e algumas pessoas que conversei sobre esse modelo) tinham percebido que isso já faz parte do nosso dia a dia e a um bom tempo.

As diferenças não ficam só na automação, mas em outras mudanças que mostram mais as similaridades com o Mercado Financeiro e, em especial, aqui no Brasil.

São elas:

Relacionamento – Antes,  a base do mercado era a carteira e clientes e o relacionamento que os veículos tinham com esses clientes e o mercado. 

Com a chegada do digital, quanto mais autônomo for o contato com uso de uma ferramenta, mais eficaz é o processo, deixando o relacionamento em segundo plano.

Modelo de negociação 

  • Diversos modelos (várias siglas) CPM, CPC, CPL, CPA, CPE etc… Cada qual com seu preço, sendo o CPM a base de todos os demais modelos e tendo esse valor como referência para todos, com base nos resultados de situações similares do passado.

 

  • Preço – As negociações dos contratos de compra anual eram sempre o ponto alto no relacionamento com os clientes no modelo tradicional. Hoje, com a automação e a compra com o modelo de leilão, a busca pela otimização é constante e vale todo o investimento de tempo e tecnologia para garantir ganhos adicionas a cada mudança e ajuste na campanha. Cada centavo conta e pode garantir a lucratividade ou não da campanha.

 

  • Inventários – Antes, cada qual tinha seu inventário e as vendas casadas eram pouco frequentes. Hoje, todo mundo tem tudo de todo mundo, tudo está conectado de alguma forma, nada mais passa a ser exclusivo (exceto Globo), mesmo que possa ser comprado pontualmente. Os acordos individuais podem ainda ser feitos, mas dentro de ferramentas que centralizam e facilitam todo o processo.

 

  • Modelo Financeiro – Aqui, o modelo financeiro faz-se mais evidente, ou seja, o investimento gera mais resultados dependendo da corretora/ferramenta. Cada qual vende com um preço e um diferencial (na maioria das vezes não tangível) e cada qual cobra o que quer. O Google nivela tudo por baixo e cada DSP/Adnetwork /Ferramenta/Player cobra com seu markup e arbitra o valor com seus clientes. A cada negociação se definem os ganhos dos envolvidos e as ferramentas documentam e prestam conta aos clientes de acordo com o combinado, em alguns casos com Dashboards sofisticados e resultados em tempo real. Todos ganham e a cadeia toda se mantém com isso.

 

  • Banco de Atacado ou Varejo – Dependendo do tamanho da operação, as possibilidade de negociação são em mesas de “câmbio” diferentes. Quanto menor, mais no automático e sem alternativas e ao maior custo, quanto maiores as verbas, mais opções, alternativas e melhores margens estarão disponíveis. Aqui um exemplo dá bem a ideia do mercado … imagine comprar na casa de câmbio de uma loja no shopping ou em um banco ou na mesa do banco central, ainda com opções de pré pago, cartão internacional e pós pago de acordo com o budget investido.

 

  • Mercado negro – Lógico que ainda tem o mercado negro, onde o preço é convidativo, mas as regras e riscos são fora do mercado tradicional. Aqui vez ou outra vemos escândalos com anúncios em sites de pornografia e gambling de contas, que não poderiam ser associadas a esse perfil.

 

  • Segurança – Como nas operações financeiras, itens de segurança são exigidos pelo mercado, e vão desde comprovadores de veiculação dedicados (tags), relatórios de pesquisa e checking exclusivos e complementares – relatórios de fontes diferentes, provas e contra-provas, para se garantir que o que está sendo comprado tenha efetivamente sido entregue.

Materiais – Era um momento do último contato com os veículos antes da veiculação, entrega do material, pois a partir dai, toda sorte teria sido lançada naquela campanha, naquela veiculação.

Com o digital, o material e a administração da campanha passou a ser como que o acompanhamento da movimentação dos valores de câmbio a cada minuto, onde cada movimento é avaliado, cada mudança é acompanhada e a busca pelo KPI faz com que o trabalho seja intenso e a todo momento. O material perdeu esse papel, pois esse pode ser trocado e adaptado a qualquer hora, para poder se adequar a melhores resultados da campanha.

Equipe / Gente – Com todas essas diferenças, aqui a mudança é bem maior e teve dois focos, deixando o relacionamento para um segundo plano, com o uso incentivado ou forçado para as plataformas o self-service ou hands on nas ferramentas. O segundo processo foi a troca de grande parte dos envolvidos, pois os operadores dessas ferramentas tem formação diferente, mais de exatas (engenharia ou economia) em sua maioria e familiaridade com tecnologia, números e algoritmos. 

Outra característica que tem impactado bastante as estruturas das agências e empresas é que a equipe que cuida das áreas digitais é em maior número e são mais caras (que a área de Mídia, por exemplo) pois tem uma especialização hoje em alta e toda a operação exige um acompanhamento constante na busca por resultados (KPIs).

Estamos ainda nos adaptando a esse novo mundo, mas uma coisa é certa: esse modelo veio para mudar e vai ficar. Creio que em muito pouco tempo outros meios, e não somente os atuais digitais, irão migrar gradualmente para essas plataformas. Alguns testes já estão sendo feitos com TV por assinatura, jornais e rádio.

(*) Eduardo Paschoa é General Manager da AE Solutions

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  • Eliel Walter

    Houve um problema com o link do PYR referido no primeiro paragrafo, não consigo ler, pois resulta em pagina nao encontrada ou removida. Assim não compreendo a referencia desta analise.