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Está na hora do marketing parar de achar e começar a saber

Um profissional de marketing que toma uma decisão baseado em dados, normalmente será inferior a um algoritmo que processa os mesmos dados para tomar a mesma decisão.

Pyr Marcondes
7 de novembro de 2017 - 11h25

 

Por Mitikazu Lisboa (*)

Que utilização de tecnologia em marketing e negócios é uma tendência irreversível você já sabe, mas é importante você saber que, como o crescimento de plataformas baseados em informação é exponencial, aplicações de inteligência artifical impensáveis há 10 anos atrás hoje são uma vantagem competitiva, e saber lidar com essa tendência, e principalmente o uso de dados vai ser determinante para o seu futuro e do seu negócio.

Eu sei que ultimamente, tem se tornado comum anunciantes e agências anunciando que, alinhadas com os novos tempos, tomam suas decisões baseadas em dados, mas na maioria das vezes, essa afirmação não reflete com precisão o que está acontecendo.

O que muitas agências e fornecedores tem feito na verdade é adicionar cada vez mais layers de dados para que no final da conta, continuem tomando decisões da mesma maneira de sempre, confiando em “insights”, benchmarks duvidosos ou experiências individuais. E pior, afundando o anunciante em intermináveis dashboards e relatórios que raramente acabam gerando qualquer resultado mensurável.

Para entender melhor como isso funciona, imagine que você está preso(a) no trânsito atrasado(a) para uma reunião importantíssima e tem que informar a hora que você vai chegar com a maior precisão possível. Qual das duas alternativas lhe parece mais sólida: Perguntar para um taxista (experiente, com vários anos de trabalho e grande reconhecimento) ou consultar o Waze?

Apesar de sempre existirem imprevistos e falhas, eu garanto que o Waze ganharia na enorme maioria das vezes. Isso acontece, porque ao contrário do Taxista, o aplicativo não está olhando um monte de dados para depois poder dar o seu “chute”,  ele está processando e convertendo-os em informações para que consiga determinar com a maior precisão possível a hora da chegada. Em outras palavras, o taxista supõe que horas você vai chegar. O Waze sabe.

Por mais longe que isso pareça das áreas de negócios e marketing, a analogia se encaixa precisamente no que a maioria dos anunciantes e agências fazem hoje. Eles agem como o taxista. Um profissional que toma uma decisão baseado em dados, normalmente será inferior a um algoritmo que processa os mesmos dados para tomar a mesma decisão. Não importa se o profissional está tirando essas informações de um livro, da experiência, do google analytics, do “software de BI” ou da opinião do taxista que o levou para o escritório, o processo está sendo exatamente o mesmo só variando a quantidade e confiabilidade dos dados, mas em última instância, quem está “chutando” é um ser humano com vieses, alterações de humor, problemas pessoais, visão limitada da situação e uma notória inferioridade em relação à máquinas para processar grandes volumes de dados. Claro que em algum momento deve haver a direção humana, mas o ideal é que ela seja o mais restrita possível às esferas estratégicas e criativas, áreas onde ainda oferece grande superioridade em relação às máquinas.

Lógico que isso nem sempre foi verdade, só que como o crescimento de plataformas baseados em informação é exponencial, utilizações de inteligência artifical impensáveis há 10 anos atrás hoje são uma vantagem competitiva, e daqui a alguns anos determinantes para saber se a sua empresa vai continuar existindo.

Recentemente, em um projeto para uma rede de varejo, colocamos todas as variáveis do consumidor em um algoritmos de análise preditiva de comunicação, e o mesmo entendeu que uma variação específica de temperatura aumentava significativamente o consumo de um determinado produto em uma determinada hora de alguns dias específicos da semana. Com base nessa informação, a plataforma passou a gerenciar disparos customizados de mensagens para esses consumidores, no horário certo, na variação de temperatura certa e no local certo (usamos o tracking via celular), e através da plataforma que a tinha mais chance de atingir aquele consumidor naquela situação (chatbot, app, e-mail ou SMS). Este é um exemplo de um processo realmente baseado em dados, e um humano (ou uma equipe que seja), nunca conseguiria em tempo hábil lidar com tantas variáveis, estando limitado à compreensão de apenas partes do processo, como a variação de temperatura ou que determinada parcela dos consumidores não responde bem a e-mails.

Se você e a sua empresa não pensarem assim, é uma questão de tempo até estarem fora do jogo. A disrupção não avisa que está chegando para voce se preparar. Garanto que nenhum taxista estava preocupado com um aplicativo que faria qualquer pessoa pedir um carro em qualquer lugar e que nenhuma locadora de vídeos estava preocupada com um aplicativo que tinha o acervo dela inteiro por um valor único de assinatura sem o consumidor precisar levantar do sofá.

É lógico que você não precisa implementar uma solução completa de uma vez, mas existe um modelo básico que eu uso que tem visto bastante sucesso nas empresas que estão implementando. Ele se baseia em quatro etapas:

  1. Aquisição: ter todas as informações de consumidores e dados sobre eles (tanto os dados que ele te dá como os dados de comportamento e consumo que você captura) unificados em uma única base
  2. Visualização: Ter a capacidade de visualizar de maneira integrada e tomar decisões estratégicas sobre esses dados
  3. Automação: permitir que as decisões estratégicas tomadas sejam executadas de maneira automática, com a interferência humana apenas para correção, não execução
  4. Predição: Fazer com o que o algoritmo possa tomar decisões inteligentes de negócios baseados em KPIs pré estabelecidos, como vendas, tempo de permanência, aquisição de cadastros, etc.

No final do processo, você terá a tecnologia funcionando como um catalisador de negócios, e não como um obstáculo, que é o que se vê hoje na maioria das empresas.

(*) Mitikazu Lisboa é  CEO da Hive Marketing Technology

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