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Programmatic I/O destaca crescimento e amadurecimento do mercado

Negociações de mídia programática de forma garantida ganham relevância entre os formatos de compra devido à qualidade de inventário e preocupações com o aumento de fraude

10 de novembro de 2017 - 18h42

Por Michelle Fernandes (*)

Entre 25 e 26 de outubro aconteceu o Programmatic I/O, em Nova York. Os diversos cases apresentados durante o evento mostraram como o ecossistema da compra de mídia programática nos levam a um caminho sem volta. A compra guiada pela inteligência de segmentação com uma base de dados qualificada, turbinada com algoritmos e modelos de mensuração cada vez mais sofisticados, trazem a visão unificada da jornada do usuário sem barreiras entre os mundos online e off-line.

Lauren Fisher, da eMarketer, apresentou alguns estudos sobre o mercado norte-americano, onde espera-se que, em 2019, sejam transacionados mais de US$ 45 bilhões em mídia programática, representando mais de 80% do valor investido em display. Ela mostrou, também, como a compra via programática na TV vem crescendo e que, também no ano que vem, esse setor deverá representar 5% do total investido no meio. A programmatic TV foi um dos grandes assuntos abordados no evento. Muito se falou sobre a alteração da forma de consumo do conteúdo gerado pelas over-the-top (OTTs), como Netflix, e de como temos que, cada vez mais, elaborar o plano de mídia integrando a TV ao digital. Ainda no ambiente digital, quando se pergunta por outros formatos, como vídeo, a expectativa, de acordo com Lauren, é que 76% do total investido nesse formato online será transacionado de forma programática também.

Assim como 78% de todo o investimento em programática será feito em inventário mobile, outro grande destaque do evento foi a abordagem na forma como os celulares vem tomando cada vez mais espaço na nossa rotina e como a inteligência de segmentação local, considerando o contexto, pode agregar na elaboração e alcance das campanhas. Saber os lugares que o seu usuário frequenta pode dizer muito sobre ele e sobre o seu atual momento de vida.

Outra abordagem foi sobre a preocupação com fraudes. Mo mercado norte-americano, estima-se que 20% do valor investido em mídia foi descartado por causa de fraude. Para combater esse problema, foram abordadas soluções para o buyside — aqueles que compram os espaços dentro dos veículos — que estão focando em negociações mais qualitativas para se precaver, e sellside — veículos que vendem o inventário — adotando movimentos como o ads.txt, uma iniciativa do IAB para melhorar a transparência na publicidade programática. No Brasil, não é diferente. Um estudo realizado pela eMarketer em maio deste ano estimou que, enquanto 35% do total das impressões dos Estados Unidos poderiam ser consideradas como fraude, em território nacional a quantia é maior: 36%. Isso nos faz questionar mais uma vez: quando a sua campanha de mídia programática não entrega o resultado esperado, será que o problema realmente está na tecnologia ou no planejamento da campanha? Qual estratégia de dados você usa e como vem monitorando a sua entrega?

(*) Michelle Fernandes é vice-presidente de mídia & data intelligence na NewBlue

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