18 de agosto de 2016 - 10h01

(*) Por George Slefo, do Advertising Age

Foto: Reprodução

A plataforma Pinterest, originalmente voltada para imagens, está fazendo uma grande mudança ao incorporar o formato em vídeo. A companhia lançou nesta quarta-feira, 17, um recurso de vídeos patrocinados, que permite aos usuários expandir seus pins e dá acesso a um vídeo automático completo e com som. Marcas podem exibir seis pins comprados abaixo de cada vídeo enquanto ele é exibido.

De acordo com dois executivos de diferentes agências, Pinterest está oferecendo as unidades por um mínimo de U$500 mil com CPM’s  (custo por mil impressões) que variam entre 15 e 20 dólares. De acordo com o Pinterest, o vídeo agora vai ocupar um espaço fundamental na experiência dos usuário.

“Este é um esforço da companhia para fazer uma aposta maior em vídeo”, disse Jon Kaplan, head global de vendas da Pinterest. “As coisas vão mudar dramaticamente nos próximos trimestres à medida em que nós fiquemos mais sérios na experiência do usuário, injetando mais conteúdo em vídeo do que jamais fizemos, e tornando vídeos mais fáceis de descobrir na plataforma.”

O vídeo está presente no Pinterest há pelo menos cinco anos, mas certamente não é algo frequentemente associado à plataforma. Outras empresas de social media como o Facebook, por exemplo, fizeram do formato uma peça fundamental da experiência do usuário, antes de introduzir anúncios em vídeo para seu público.

Executivos de agências disseram que o Pinterest está se movendo na direção certa. “Associar vídeos ao e-commerce é um movimento inteligente, já que fomenta ofertas diferentes no mercado e consolida a proposta do Pinterest de amarrar criatividade e e-commerce em uma única plataforma”, disse Noah Mallin, parceiro sênior e líder de social practice na agência MEC.”Ultimamente, plataformas têm de evoluir constantemente a experiência do usuário e do anunciante. O perigo em não inovar é a estagnação.”

Vídeos patrocinados estão somente disponíveis para grandes anunciantes que trabalham diretamente com os times de contas do Pinterest nos EUA e Reino Unido. Entre os clientes iniciais são Kate Spade, BareMinerals and Behr Paint. A companhia acrescentou que vai usar muito de suas capacidades de targeting para mostrar vídeos relevantes, com base nos interesses dos usuários.

“Uma das promessas antigas do Pinterest era aproximar o topo e o final da cadeia”, disse um executivo de alto nível que pediu para não ser identificado, para proteger relações empresariais. “Os pinboards eram aquela coisa inicial que poderia levar a uma compra real, que aconteceria diretamente no site.”

“Havia uma indicação de que estava realmente acontecendo, mas eu não acho que se consolidou”, acrescentou o executivo.”O que eles não foram capazes de fazer na época, estão ficando mais próximos fazer ao abraçar coisas como o vídeo, que ainda não é uma grande parte da plataforma da mesma maneira em que outros lugares. E eu acho que é em torno do vídeoque os consumidores estão começando a gravitar.”

Pinterest reconheceu que está aberto ao crescimento de vídeos.”Acredito que o vídeo é uma oportunidade que temos de construir algo em torno da base de uso da plataforma”, disse Mr. Kaplan. “Essa mudança está trazendo o conteúdo de companhias de mídia para nossa plataforma e fazendo com que encontremos os veículos de distribuição certos para isso.”, disse.

“Antes, nós não focávamos nisso[em vídeo] e não disponibilizávamos meios de as pessoas descobrirem conteúdo de um jeito qualificado, que encorajasse mais visualizações e promovesse esse tipo de conteúdo”, ele acrescentou.

A companhia disse que não planeja nenhuma ação para encorajar usuários a fazerem o upload de vídeo para a plataforma, mas em vez disso vai pedir a publishers reconhecidos que compartilhem conteúdo na plataforma. Isso provavelmente incluirá vídeos que ensinam a fazer pratos de comida ou oferecem dicas de maquiagem e moda.

“Publishers estão realmente ansiosos para que coloquemos seu conteúdo de um modo estruturado e o tornemos mais fácil de descobrir”, disse Mr. Kaplan. “Não é o suficiente existir na plataforma. É necessário que a descoberta ocorra de acordo com os interesses de cada indivíduo, e existe uma variedade de maneiras que avaliamos para evoluir o mecanismo de descoberta para além do que existe hoje.”

Este mês, o Pinterest disse que desenvolverá seu próprio vídeo player, algo que será usado enquanto o Pinterest desenvolve conteúdo em vídeo em sua plataforma.”Se você me perguntasse a um ano atrás, eu duvidaria introdução de vídeo no Pinterest”, disse Kate Rush Sheehy, diretora de estratégia na agência R/GA. “Mas acho que quando olhamos para o que aconteceu com os pins cinemáticos, os resultados de nossos clientes são realmente tremendos em termos de como as pessoas estão engajadas a eles.”, afirmou.

“Dado a forma como os consumidores interagem com pins cinemáticos, eu acho que isso torna o vídeo uma proposta muito mais interessante”, ela acrescentou. ” Você vê plataformas como o Instaram atualizando e desenvolvendo recursos, como o Instgram Stories. Pinterest tem que encontrar outras formas de permanecer interessante e assegurar que a experiência está satisfazendo os consumidores.”

Pinterest alega que seus usuários já estão engajados ao vídeo de forma significante, adicionando que o número de vídeos salvos por usuários para posterior visualização na plataforma tem aumentado 60%, ano após ano. Ainda, quando questionada para compartilhar números que colocariam o crescimento em perspectiva, a empresa se recusou a comentar.

A plataforma teve cerca de 92 milhões de visitantes nos EUA durante o mês de julho, de acordo com a ComScore, o que representa 21% a mais do que o mesmo período do ano passado.

Tradução: Karina Balan Julio