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Num mundo que virou mobile, qual a importância do tracking?

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Num mundo que virou mobile, qual a importância do tracking?

Enquanto o modelo de mensuração probabilística conta com o benefício da fácil escalabilidade, a sua principal falha é a falta de precisão. Já o modelo determinístico é focado em fornecer dados confiáveis e precisos.

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18 de abril de 2017 - 6h48

Por André Ferraz (*)

O mercado está vivenciando uma grande reviravolta desde que a possibilidade de mensurar visitas a locais físicos se tornou realidade.

Recentemente, a empresa xAd começou a testar um modelo de venda de performance, cobrando apenas pelas visitas às lojas, modelo que em breve deve ser lançado pelos players brasileiros e poderá ter um impacto muito positive no Mercado.

Porém, é de extrema importância saber a diferença entre os dois modelos de tracking disponíveis no mercado: o determinístico e o probabilístico. Afinal, o conhecimento é a única arma capaz de nos impedir de comprar gato por lebre.

Na era do desktop, os cookies exerciam um papel de destaque na execução de qualquer campanha de marketing digital. 

Através deles, informações relacionadas a quais páginas e produtos foram visitados, quais compras foram fechadas e até a região onde o computador está são armazenadas com o intuito de impactar o consumidor com anúncios de produtos que sejam do seu real interesse.

Porém, com a ampla adoção do mobile, os cookies se tornaram insuficientes para compreender o comportamento do consumidor.

Isso acontece porque os cookies foram concebidos como um método de tracking voltado para um dispositivo fixo, onde o usuário precisa pausar todas as suas atividades para acessar o conteúdo disponível.

Já o meio mobile não exige exclusividade. Ou seja, você pode acessar todo o conteúdo disponível via mobile enquanto conversa com o seu melhor amigo, caminha pelo parque ou mesmo enquanto está fazendo compras em um shopping.

Por isso, os modelos de tracking para o mobile precisam ser fluídos, constantes e precisos.

Tracking para o mobile: modelo probabilístico vs. modelo determinístico

Na era da “Internet das Coisas”, diferentes tipos de dispositivos (que vão desde relógios até geladeiras) estão mantendo as pessoas conectadas 24 horas por dia.

A revolução da portabilidade do computador foi iniciada com os smartphones, dispositivos que raramente saem do alcance das nossas mãos.

Para garantir uma experiência positiva para os usuários de smartphones, dois modelos de tracking específicos para o meio mobile foram criados: o modelo probabilístico e o modelo determinístico.

A principal diferença entre estes dois modelos de mensuração é que o determinístico gera dados precisos e o modelo probabilístico é pautado em hipóteses.

Enquanto o modelo de mensuração probabilística conta com o benefício da fácil escalabilidade, a sua principal falha é a falta de precisão.

Por isso, o modelo probabilístico pode ser um tiro no pé das marcas que apostam nesse modelo para veicular publicidade contextualizada com a rotina do público-alvo: por não contar com exatidão, este tipo de tecnologia é propensa ao erro.

Já o modelo determinístico é focado em fornecer dados confiáveis e precisos. Ao utilizá-los, as marcas garantem que os anúncios só impactarão o público que já demonstra interesse pelo tipo de produto e/ou serviço promovido.

O modelo determinístico abre um vasto leque de possibilidades para que as marcas possam segmentar as suas campanhas através de elementos como a geolocalização, sistema operacional do smartphone e dados comportamentais sobre diferentes tipos de audiências.

O uso de dados determinísticos é bastante saudável sob o ponto de vista da performance da campanha. Isso acontece porque, ao segmentar a campanha mobile através de dados precisos, o anunciante garante que os anúncios serão do interesse do consumidor, influenciando em métricas como taxa de cliques e de conversão.

Concluindo: cuidado para não comprar gato por lebre. Quando o assunto for tracking para dispositivos mobile, o modelo utilizado para coletar dados sobre a audiência faz toda a diferença.

(*) André Ferraz é sócio-fundador da InLoco Media

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