Eu achava que isso já estava claro e solidificado entre os heads de marketing aqui no Brasil, mas durante o Marketing Network Brasil (MNB), vi o presidente de uma grande agência perguntando para um grupo se eles estariam em Cannes e a resposta foi unânime: não, nós somos anunciantes e não agência. Caiu a ficha de que esse paradigma sobre Cannes ainda tem que ser quebrado.
Estive no festival em 2011 pela primeira vez. As palavras de Malcom Gladwell sobre inovação, o TED, as big ideas poderosas em PR e Mídia, os cases de sucesso em ativação e Marketing Direto, todos serviram de inspiração para minha agenda entre tantos outros exemplos que eu poderia listar aqui.
Encontrei vários Diretores de Marketing por lá, e sei que a maioria estará novamente este ano andando pelo Palais, vendo os cases e desafiando a própria maneira de pensar e agir, na volta ao Brasil. Nós temos a obrigação de exigir de nossas equipes e parceiros estratégicos mais criatividade e mais ousadia, não só em comunicação, mas também em áreas diversas, tais como inovação, pricing, business development e gestão de pessoas. Mas como fazer isso ficando no nosso dia a dia sem desafiar a nós mesmos?
Cannes pode ser um bom começo. Até lá!
Gustavo Diament é Vice-Presidente de Marketing da Nextel
Nesse post vou apresentar os dados do Sâo Paulo FC com o estádio do Morumbi.
Em 2011, o São Paulo FC gerou receitas de R$ 226,1 milhões, sendo que deste total R$ 59,6 milhões, ou 26% do total foram gerados com a exploração comercial do estádio do Morumbi. Isso representa uma evolução de 454% em nove anos.
Nesse valor total estão inclusas as receitas de bilheteria, camarotes, cadeiras cativas, aluguel para shows, publicidade no estádio e outras receitas.
Essas foram as receitas geradas pelo clube com o Morumbi e o crescimento nos úlltimos nove anos.
RECEITAS DO SÃO PAULO F.C. COM O MORUMBI
Camarotes e Cadeiras Cativas - R$ 20,6 milhões (+1.176%)
Bilheteria - R$ 18,2 milhões (+187%)
Aluguéis - R$ 11,8 milhões (+1.231%)
Publicidade - R$ 3,6 milhões (+246%)
Outras Receitas - R$ 5,3 milhões (+505%)
Enquanto há clubes sonhando em ampliar o faturamento com novos estádios, o São Paulo FC mostra que está anos à frente dos demais. Seguramente o clube do Morumbi tem muito a ensinar para todos esses clubes que um dia vão tentar ampliar receitas com seus novos estádios.
Isso se conseguirem, visto que, excluindo o Atlético-PR, todos os demais têm que esperar primeiro as empreiteiras lucrarem. Nenhum clube brasileiro gera tantos recursos com seu estádio como o São Paulo.
E esse volume poderia ser ainda maior, caso o clube ampliasse o público médio de seus jogos.
Por isso acredito que qualquer novo projeto de novas arenas no Brasil deve compreender como o São Paulo conseguiu ao longo dos anos desenvolver as receitas com um estádio no Brasil.
Amir Somoggi é diretor de consultoria em gestão esportiva da BDO
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Combinando tudo isso em um algoritmo digno do Vale do Silício (eles estão baseados em São Francisco), esta empresa lançou seu serviço, e tem aumentado sua popularidade de forma exponencial.
Os hosts dos programas de entrevistas, os apresentadores dos telejornais, as atrizes das novelas e os colunistas de jornais e revistas sempre exerceram grande influência sobre quase tudo nas nossas vidas.
Quando a Oprah recomendava um livro em seu programa na TV americana, milhões de cópias eram vendidas. O mesmo acontece no Brasil com as tendências lançadas nas novelas, etc.
Mas hoje todos nós somos concorrência.
Quando vemos um filme que um amigo recomenda no Facebook ou lemos um artigo que alguém “twitou” são eles os influentes. O que o Klout fez foi quantificar isso tudo. Seu crescimento deve-se ao narcisismo de cada um de nós (afinal, quem não gosta de saber que esta sendo seguido ou curtido) e a bons incentivos financeiros.
Muitas empresas começam a premiar discretamente os donos dos maiores Klouts, com a esperança que eles comentem de forma positiva a experiência que tiveram com suas marcas.
Se você é um destes “Kloutudos” e recebeu um upgrade no seu ultimo hotel ou passagem aérea, é provável que não tenha sido sorte ou simpatia. Hotéis e companhias aéreas tem acesso ao seu Klout e podem escolher quem premiar. O mesmo começa a acontecer com restaurantes, marcas de roupas, etc.
Nada muito diferente do que sempre aconteceu com a Juliana Paes ou o Kaká... Agora, acessível a você também.
E antes que eu me esqueça, o maior Klout do mundo é dele, Justin Bieber. Se isso é causa ou conseqüência de seu sucesso é assunto para outro post.
PS: Ricardo Fort tem um modesto Klout de 54 e espera ser muito curtido para se beneficiar pessoalmente desta moda, antes que isso passe.
Ricardo Fort é head global de marketing esportivo e patrocínios da Visa
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Já fui um árduo defensor de marcas locais, mas uma vez que passam a fazer parte de um portfólio de marcas globais, não consigo mais vê-las sobreviver. Afinal, há muito nos tornamos parte de uma comunicação global e de tempo real, inclusive por meio de celulares. Nesse cenário, caso não houver grandes empecilhos, ao substituir a Vivo, a Movistar se fortalece globalmente – o mercado brasileiro é bem representativo – e tem sua gestão facilitada. Sendo assim, faz sentido se começar do zero e com execuções locais da nova marca, se possível.
Entretanto, esse fato nem de longe significa que o espaço das marcas brasileiras está diminuindo, pois o outro lado dessa moeda mostra que há grandes marcas brasileiras cuja gestão poderia ser copiada no exterior, inclusive em grandes mercados. Natura, Petrobras, Itaú, Brahma e Brastemp são alguns exemplos entre as nossas grandes marcas que, certamente, poderiam ser acompanhadas de centenas de marcas de produtos e serviços espalhadas por este Brasil.
A chegada de mais uma marca global poderia servir de inspiração para empresários e executivos brasileiros invadirem mercados internacionais com as cores verde e amarela. A Havaianas já mostrou como se faz isso.
Paulo Sérgio Quartiermeister é diretor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM
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No artigo, ela fala de um ecossistema de empresas e marcas que se forma através da analise do que o consumidor busca e do processo que o leva a comprar tal produto/ serviço. Dificilmente uma empresa conseguirá suprir sozinha todas as etapas do processo, pois normalmente é especialista em uma das etapas.
O ecossistema é uma rede de negócios que se forma a partir das necessidades dos consumidores para prover a melhor solução. Essa rede permite associações entre empresas complementares ou até competidoras entre si para oferecer uma experiência completa, numa relação de ganha a ganha para ambos os negócios.
O modelo não é novidade mas acredita-se que estamos no momento certo para fazê-lo decolar de vez, com um grande impulso das novas tecnologia.
O ecossistema do consumidor Crédito: © 2012 Patricia Seybold Group Inc.
Essas associações podem dar às redes de negócios uma grande vantagem competitiva, pois para o consumidor o processo de compra se torna muito mais efetivo, simples, transparente, gerando muito mais confiança e fidelidade. Ele recorre a um caminho só e resolve seus problemas. O ecossistema aumenta o alcance, o escopo e a rentabilidade do negocio, atraindo mais fornecedores e parceiros.
E para essa rede ser realmente relevante ela tem que conseguir mudar o caminho que as pessoas estavam acostumadas a seguir para atingir aquele objetivo, senão será somente uma etapa do todo, podendo ser facilmente esquecida ou imitada.
O que faz um ecossistema ser valioso para o consumidor são seis fatores críticos de sucesso elencados por ela no artigo:
1. Tem que ajudar os clientes a atingir e/ ou administrar algo que os preocupa ou que ele deseja;
2. Alinhar o projeto a um publico especifico;
3. Importante conseguir colocar um “molho especial” no escopo da proposta, tornando-a exclusiva e mudando a forma com o consumidor faz as coisas;
4. Atrair parceiros e fornecedores que possam contribuir para o sucesso da rede;
5. Alinhar todo o ecossistema para atender as métricas de sucesso dos clientes como otimização de tempo, otimização de dinheiro, facilidade, controle, segurança e etc;
6. Incorporar, fazer parcerias, e ser muito presente para que as pessoas possam encontrar este serviço e se interessar pelo seu “molho secreto”.
No mundo físico é fácil tornar esse conceito tangível, quando pensamos em montadoras de carros. Existe uma organização de empresas muito bem feita para oferecer os acessórios, o seguro, o financiamento e isso é transparente pro ciente. No mundo virtual podemos pensar em Apple e Netflix, que juntas podem oferecer uma experiência muito diferenciada de consumo de filmes.
É um tema que requer atenção porque não é só fazer parcerias e sim montar esse desenho integrado, quebrando regras e virando comportamento. Um desafio e tanto para agregar valor aos negócios e gerar fidelização.
O artigo completo podemos acompanhar aqui
Como interpretar, então, o discurso do novo comandante da empresa, Kazuo Hirai, afirmando que a empresa precisa ser reinventada logo para sair da atual e já prevista futura situação financeira tão triste? Como uma marca que tinha tudo o que tantos sonham foi parar no buraco?
Uma análise mais simples mostraria várias causas fora do seu controle: economia global em crise, terremoto, etc. Mas o que está acontecendo com a Sony neste momento tem como origem o que ela fez, ou deixou de fazer, há bastante tempo.
Por isso, espero que o novo CEO não culpe a Apple – incluindo a genialidade de Steve Jobs – e os coreanos, os quais, na verdade, souberam virar o jogo cujas regras antes eram determinadas pela fabricante japonesa. Sob o risco de ser reduzida a uma marca de menor importância ou até mesmo desaparecer, a nova Sony obrigatoriamente passa por um profundo aprendizado sobre sua incompetência estratégica, incluindo, aí, um esfriamento enorme no relacionamento da marca com seus consumidores.
Não há dúvidas que a Sony tem que ser reinventada. Resta saber se conseguirá voltar ao que era, nos dias globais de hoje, quando, isolada, a inovação tecnológica não mais significa um longo período de vantagem sobre a concorrência. Pago pra ver.
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Depois da ressaca, saímos um dia para conversar e perguntei se ele se arrependia de algo ou se poderia ter feito alguma coisa diferente pra evitar o fim que teve. Para a minha surpresa, ele disse que não havia nada no trabalho que faria diferente. Fora dele, sim.
Com as exigências do dia-a-dia na empresa, ele foi aos poucos abandonando a vida executiva fora do escritório. Os eventos, as palestras, os workshops, etc. Todos as atividades que não ajudavam diretamente (e imediatamente) o sucesso da sua empresa ficaram para depois pois não eram urgentes.
Esta ausência não muda nada no curto prazo, mas muda muito no seu futuro.
As pessoas que você não conheceu. As discussões que não teve. As apresentações que não fez. Tudo contribui pra você ser um pouco mais esquecido a cada dia. Pena que você só percebe isso no dia que precisa ser lembrado.
E isso aconteceu com o meu amigo. De uma hora para outra, os amigos, as agências, os fornecedores, etc. Todo mundo sumiu. Afinal, eles tinham uma relação com a sua cadeira e não com o ocupante. Simplesmente transferiram-na para seu sucessor.
Ele se recuperou muito bem. Bem até demais. Mas nem todo mundo tem esta sorte ou talento.
Portanto, não ignore todos os convites e oportunidades de sair um pouco do escritório. Isso faz muito bem, mesmo que exija umas horas a mais no dia seguinte pra compensar.
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Atualmente nossos clubes somente enxergam o patrocínio como uma ferramenta de geração de visibilidade para as marcas patrocinadoras e o reflexo disso é o uniforme dos times repletos de marcas. E as empresas acabam também enxergando de forma muito limitada essa fantástica ferramenta de marketing, utilizando os clubes pura e simplesmente como mídia.
Tudo isso está produzindo um efeito péssimo para nosso mercado, já que os clubes querem cada vez mais recursos por esses espaços e as empresas começam a se questionar se somente retorno de mídia é suficiente para pesados investimentos.
Para tentar explicar o caminho que devemos trilhar, decidi apresentar três exemplos de clubes europeus que trabalham muito bem o seu marketing. São os três clubes que mais faturam no futebol europeu atualmente: Real Madrid, Barcelona e Manchester United.
Real Madrid
O clube de Madrid gera mais de 170 milhões de euros em seu departamento de marketing. O clube tem mais de 13 empresas associadas ao clube, mas somente a Bwin e Adidas aparecem em seus uniformes. O clube conseguiu fortalecer sua área de marketing atraindo empresas interessadas em desenvolver ações de marketing e vendas em diferentes canais do clube.
Um bom exemplo é a parceria com a Movistar (empresa de telefonia móvel da Telefônica na Espanha), que não aparece nos uniformes mas atua de forma diferenciada em diferentes serviços tecnológicos do clube.
Nos últimos oito anos as receitas de marketing do clube cresceram 100%.
Barcelona
O Barça gera mais de 150 milhões de euros por ano em marketing. O clube conta com mais de 17 marcas associadas ao clube, mas somente a Qatar Foundation e a Nike estão estampadas em seu uniforme. O clube mantém uma parceria coma Unicef em que paga um valor para a entidade, que tem espaço em seu uniforme e na TV3, televisão da Catalunha. As receitas com marketing do clube cresceram mais de 247% nos últimos oito anos, impulsionado projetos de globalização de sua marca, associação com empresas que vai muito além de espaços publicitários em seus uniformes e projetos próprios com torcedores e empresas.
Uma das marcas mais associadas ao clube é a cervejaria Estrella Damm, que não aparece nos uniformes, mas é a cerveja oficial do clube. Outra mais recente e que também apresenta excelente retorno é a Turkish Airlines, companhia aérea oficial do clube.
Manchester United
O Manchester foi sem dúvida o precursor do desenvolvimento comercial do futebol europeu. O time foi o primeiro a buscar a internacionalização de seus negócios e serviu de inspiração para que outros clubes do futebol europeu seguissem o mesmo caminho. Atualmente o clube gera mais de 110 milhões de euros em receitas de marketing e conta com 27 marcas patrocinadoras, mas somente AON e Nike estão estampadas em seu uniforme. As receitas comerciais do clube cresceram 59% nos últimos oito anos.
O clube se diferenciou dos demais, pois além de seus parceiros globais, conseguiu negociar patrocínios focados em mercados específicos, como da Ásia e Oriente Médio.
Assim, as estratégias de patrocínio dos clubes europeus deveriam servir de referência para nosso mercado. Os clubes brasileiros devem investir pesado em suas marcas e seus negócios e buscar parceiros interessados nessa expansão. Nosso mercado precisa evoluir, para deixar de ser um gerador de mídia e se transformar em um fomentador de negócios e oportunidades.
Os exemplos pelo mundo comprovam isso. Basta que os responsáveis pelo marketing dos clubes brasileiros “saiam da caixa”.
Amir Somoggi é diretor de consultoria em gestão esportiva da BDO
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Enquanto o Brasil engatinha com as obras para Copa do Mundo FIFA em 2014, os russos estão construindo, com a ajuda de 55 mil operários, 206 novos edifícios (hotéis, lojas, etc.), 20 mil novos quartos de hotel, a renovação completa do aeroporto e do porto, mais de 200 km de novas estradas e o trem rápido entre o local das competições e a cidade.
No final de março estive em Moscou para conhecer o time que organiza o evento e fiquei impressionado em descobrir como a preparação está em fase avançada. Os jogos acontecerão em fevereiro de 2014, mas muitas das estruturas já estão prontas.
Até dezembro desse ano, todas as áreas de competição estarão finalizadas e testadas. Nada mal.
O que isso tem a ver com o Brasil? Mais do que você imagina. Quando o Comitê Olímpico Internacional e a FIFA avaliam a preparação dos futuros países sede, nos comparam à Rússia, à Inglaterra, etc. Se o nosso nível de organização não for semelhante ao deles, deixamos muita gente preocupada na Suíça (onde ficam as sedes da FIFA e do COI). Ainda há tempo para o Brasil se preparar, mas não tanto assim. Melhor mesmo é acelerar nossas obras, antes que os russos aluguem todos os equipamentos disponíveis no mercado. ]]>
Sem se preocupar em mudar de nome e gritando em alto e bom som que a vida sem atendimento é impossível, o que ainda falta é um atendimento forte e mais unido. O Clube de Criação, o Grupo de Mídia e, mais recentemente, o Grupo de Planejamento são exemplos a ser seguidos, principalmente por se preocuparem em representar suas áreas e de serem maiores que um indivíduo ou pequeno grupo deles.
Infelizmente, depois de várias tentativas de se consolidar o GA (Grupo de Atendimento), hoje ele não tem cara, coração nem endereço. E dificilmente esse cenário será modificado se excelentes profissionais de atendimento – e são muitos mostrando diuturnamente que um ótimo atendimento faz muita diferença – não se mexerem. Sem eles, nenhuma mudança interessante vai acontecer. Somente eles, principalmente os interessados na evolução da espécie, podem dar credibilidade legítima ao movimento e mobilizar muitos, inclusive os mais jovens que os têm como ícones.
E por que o GA revitalizado não começa definindo o perfil ideal do profissional de atendimento? Da formação necessária e saber negociar, ao imprescindível domínio do inglês e ser gestor de projetos, pessoas e crises. Afinal, estar sempre entre as rochas e o oceano não é para qualquer um.
Tradicionalmente, as agências de propaganda são reconhecidas pela sua criação, mídia e planejamento. Deveriam também ser avaliadas pelo seu excelente atendimento. O mercado precisa disso.
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Entretanto um fato tem chamado a atenção de todos que trabalham ou têm interesse por marketing esportivo: a dificuldade dos grandes clubes em fechar suas cotas de patrocínio.
Afinal, se estamos vivendo um momento tão bom, se o futebol brasileiro está em um excelente momento, porque nossos grandes clubes estão com dificuldade de assinar bons contratos de longo prazo com grandes marcas patrocinadoras?
A resposta em minha opinião está diretamente relacionada à visão limitada que o mercado de marketing esportivo no Brasil faz do investimento em patrocínio. Nosso mercado, infelizmente, sempre enxergou o patrocínio de clubes, eventos e atletas como uma mídia barata e com grande visibilidade. Esse foi o maior equívoco.
Patrocínio não pode ser visto como mídia, já que é uma estratégia extremamente complexa, quando utilizada de forma eficiente.
Isso significa que os clubes vão ter que repensar a forma como se relacionam com seus patrocinadores, oferecendo muito mais que espaços nas camisas, placas e backdrops.
Já os patrocinadores vão ter que rever a forma como enxergam os clubes, incluindo nas verbas de patrocínios outros recursos para ativação.
Para essa situação mudar, os patrocinadores têm papel fundamental, para cobrar contrapartidas dos clubes, que gerem um efetivo ROI para seus negócios.
Resumindo, as cotas de patrocínio dos grandes clubes brasileiros estão ficando muito caras para os benefícios que os clubes entregam e isso já deve ter sido identificado pelos patrocinadores.
Os clubes brasileiros devem buscar referências nos grandes clubes europeus. Não faltam exemplos no futebol da Europa de clubes que atraem inúmeras marcas patrocinadoras, sem que estas sejam obrigatoriamente estampadas nos uniformes. O foco está no alinhamento estratégico de abordagens mercadológicas consistentes.
Em meu próximo texto vou mostrar como os europeus conseguiram transformar seus departamentos de marketing em verdadeiros propagadores de negócios e não apenas de visibilidade para as marcas patrocinadoras.
Amir Somoggi é diretor de consultoria em gestão esportiva da BDO
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Há duas semanas estive em Londres em reuniões com o Comitê Organizador das Olimpíadas e fiquei impressionado com a preparação para os jogos.
O Parque Olímpico está pronto (a foto ao lado foi tirada do shopping Center que liga a estação do metro ao Parque).
O Parque Olímpico dos Jogos de Londres 2012
Diferentemente da maioria dos Jogos anteriores, muitas das arenas (ou parte de suas estruturas) são temporárias e serão desmontadas quando o evento terminar. Além de muito mais econômicas, abrirão o espaço necessário para o dia a dia da cidade.
No inicio de maio estão programados vários eventos-teste. O objetivo é fazer um ensaio geral, incluindo um concerto no Estádio Olímpico para 80 mil pessoas.
Há muito que testar: fluxo de pessoas, serviço nos bares, equipamentos para processar pagamentos em lojas e restaurantes, etc. Isso sem contar a operação das arenas, a parte mais importante do teste.
As maiores preocupações dos organizadores são o transporte e a segurança.
A prefeitura de Londres não pode deixar a cidade parar durante os Jogos (diferentemente do que aconteceu nos Jogos de Pequim onde a cidade foi praticamente evacuada para facilitar a vida dos turistas). Por isso criaram varias formas de acesso ao Parque Olímpico que complementam o sistema de metrô: faixas dedicadas aos ônibus e um trem rápido que leva os fãs desde a estação de Paddington em 7 minutos.
Sobre a segurança, foram feitos investimentos bilionários em inteligência e em pessoal. A presença da policia será notada nas arenas e áreas públicas. Mas tudo à inglesa, ou seja, com muita discrição.
Se você pode, vá conferir ao vivo. Ainda existem ingressos à venda (diferentemente do que foi publicado nos últimos meses) para muitos eventos e hotéis de vários preços disponíveis. Tudo indica que os Jogos Olímpicos de Londres serão os melhores de todos os tempos.
Para acabar, uma dica do patrocinador (o meu e das Olimpíadas): leve seu cartão Visa, a única forma de pagamento aceita nos Jogos Olímpicos.
Ricardo Fort é head global de marketing esportivo e patrocínios da Visa
Na mesma linha, os designers evoluíram ao perceber que, como forma de contribuir ainda mais para os resultados do cliente, precisavam falar a sua língua: o branding. Não como muitos querem nos fazer entender que foram eles os criadores desse conceito, o qual na verdade é bem mais antigo. De qualquer maneira, essa evolução também beneficia a todos, como os profissionais de marketing, designers e, claro, o consumidor.
Porém fico inquieto ao não ver mudanças semelhantes na área que há muito mais tempo nasceu para se preocupar com o consumidor, ou seja, marketing. Pelo contrário, é cada vez mais fácil achar empresas cujas estruturas apresentam áreas como desenvolvimento de produtos, relacionamento com o consumidor, branding, inovação, qualquer coisa digital e… marketing. Esta não como integradora das anteriores, mas um nome diferente para comunicação publicitária.
A sensação que tenho é que o marketing nem de longe evoluiu da mesma forma que os planejadores e designers. Como se o consumidor tivesse deixado de ser o rei.
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Acredito que o MMA é realmente um fenômeno mundial, especialmente pela valorização que o esporte teve com a consolidação da marca UFC. Atualmente, arrecada muito com vendas de pay per view e tem marca avaliada em cerca de US$ 1 bilhão.
Fazendo uma pesquisa na internet descobri que o UFC fatura cerca de US$ 400 milhões por ano. Não sei se esse dado é correto, mas achei o valor bastante baixo por tudo que falam da entidade. Apenas como comparação a NFL, liga profissional de futebol americano dos EUA, fatura mais de US$ 8 bilhões!
Esse dado, em contraste com os clubes brasileiros, representa algo como o faturamento de Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Flamengo somados. No futebol europeu é menor que o faturamento individual do Real Madrid, Barcelona ou Manchester United.
No Brasil, o UFC também cresceu muito rapidamente e recentemente foi impulsionado pelo apoio recebido pela Rede Globo, que viu sua audiência subir de forma impressionante em horários que tradicionalmente as audiências são baixas.
O esporte tem ídolos que cativam a população, há a participação de clubes de futebol e os eventos se transformaram em grandes acontecimentos. Teremos agora eventos do UFC em estádios, reality show na Globo, entre outras ações. Isso mostra que o esporte está realmente crescendo e a marca UFC descobriu no Brasil um grande mercado para explorar.
Agora, acreditar que o esporte será o mais importante do Brasil depois do futebol, em minha opinião, é um pouco exagerado. Alguns até falam que passará o futebol!
As artes marciais, segundo diferentes pesquisas, aparecem muito abaixo de outras modalidades, no quesito acompanhamento do esporte pela mídia. O que mostra que, mesmo que o MMA seja um fenômeno de mídia, não será fácil desbancar esportes tradicionais.
Até pouco tempo era o rúgbi a bola da vez e até agora não vimos nenhuma revolução aqui no Brasil do esporte da bola oval.
Por isso, acredito que seja realmente importante analisar de forma muita cuidadosa essas afirmações tão conclusivas, sem muita base científica. Que o MMA está crescendo é indiscutível, mas terá um longo caminho para se transformar naquilo que muitos afirmam que já está para acontecer.
Possivelmente novas pesquisas com os consumidores brasileiros indiquem essa tendência de evolução, ou as desmistifiquem.
Amir Somoggi é diretor de consultoria em gestão esportiva da BDO
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A consolidação de uma ampla classe média no Brasil já mostrou ter efeitos extremamente positivos para o país. O maior acesso ao consumo desses 100 milhões de brasileiros foi vital para que o país ficasse menos dependente do consumo das classes A e B e também possibilitou que diferentes setores fossem alavancados por esse contingente de consumidores.
Quando analisada a prática esportiva regular da população brasileira, item essencial para o fomento dos negócios no mercado brasileiro, fica claro que teremos que fazer um amplo trabalho para que a nossa classe C seja mais ativa na prática esportiva amadora.
No Brasil, a prática esportiva regular está muito concentrada em alguns grupos específicos de consumidores. Menos de um terço da população de uma forma geral pratica esportiva cotidianamente, com maior participação entre os mais jovens e os mais ricos.
O volume de pessoas que se exercita no Brasil somente vai crescer de forma contundente caso a Classe C incorpore de forma regular a atividade física, tanto entre os mais jovens, como entre os mais velhos.
Isso será determinante para que a Indústria Esporte no Brasil cresça, já que um contingente maior de praticantes reflete diretamente no consumo de produtos e equipamentos, além de gastos em clubes, academias, etc.
Assim, da mesma forma que a consolidação da Classe C foi fundamental para o desenvolvimento econômico do Brasil, será decisivo no fortalecimento do esporte como Indústria.
Além disso, como a classe C tem papel fundamental para influenciar o consumo das Classes D e E, a cultura de prática esportiva pode evoluir muito no Brasil, graças a esse processo.
Isso significará mais pessoas praticando esporte, o que resultará em um país mais saudável.
O desafio é fazer com que nossa classe média, além de ir ao shopping ou viajar, também enxergue no esporte uma atividade de entretenimento, como verificado nos consumidores brasileiros de alta renda.
Amir Somoggi é diretor de consultoria em gestão esportiva da BDO
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Seguindo o que mostram as tendências e pesquisas que estamos frequentemente acompanhando, não existe mais somente um canal de compras. O consumidor de hoje é multicanal e cross canal, ou seja, compra em diversos canais no momento que for mais conveniente e pratico pra ele e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. Entram nessa história as próprias lojas físicas, venda porta a porta, E-ecommerce, Mobile Commerce, TV commerce, Social Commerce e mais outros tantos “commerces” que surgirem. O varejo, então, começou a olhar para o consumidor como único – mas continua atendendo de maneira funcional cada canal.
O conceito de Omni-Channel traz uma perspectiva mais evoluída do multicanal/ cross canal. É uma visão de integração total, onde para o consumidor não importa qual o meio de compra e sim a experiência que está tendo com a marca como um todo. Para os varejistas, o grande desafio é olhar todos os canais disponíveis e trabalhar de forma sinérgica e coordenada entre eles, prevendo a integração de processos como logística, armazenamento, distribuição, atendimento ao cliente, banco de dados e marketing.
Segundo pesquisa feita pela Deloitte com executivos de empresas de varejo nos EUA, a visão deles é que as lojas físicas, que atualmente respondem por 91% das vendas, devem representar 76% em 3-5 anos e 63% após cinco anos. O crescimento dos demais canais vem acelerado e empurrando uma nova dinâmica comercial, funcional, para toda cadeia do varejo.
Um artigo publicado pela GS&MD (Gouvêa de Souza), apresentou o resumo da NRF e mais alguns dados de pesquisa relevantes como a participação de internautas que consultam online antes de comprar em lojas físicas. Este índice pulou de 19%, em 2009, para impressionantes 62%, em 2011. E a pesquisa da Deloitte nos EUA constatou que 42% dos consumidores já usaram smartphones para apoio em compras de vestuário e 48% em compras de eletrônicos.
São esses os fatos que provocam um novo cenário do varejo mundial que impactará em tudo. É preciso se preocupar cada vez mais em ter foco no cliente, oferecendo um atendimento impecável e cheio de conteúdo, investir cada vez mais em novas tecnologias e novos serviços e inovar em formatos de lojas, no mix de ofertas e na criação de uma proposta de valor forte e clara para as marcas.
Eu estou super empolgada para viver tudo isso! Vamos em frente que atrás vem gente.
Andréa Dietrich é responsável pelo núcleo digital do Grupo Pão de Açúcar
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A exibição do esporte profissional gera receitas com direitos de TV, publicidade nas transmissões, patrocínio, licenciamento, gastos nos estádios, arenas, ginásios e autódromos e todas as outras receitas de times, federações e equipes profissionais. Além disso, nessa soma se consideram as despesas dos times profissionais, para que não haja dupla soma nas receitas.
Já o esporte de participação engloba todo o consumo das pessoas com esporte a partir da prática esportiva amadora de diferentes modalidades. São os gastos diretamente refletidos no varejo, como as vendas de tênis, equipamentos esportivos, vestuário, isotônicos, alimentos especiais, mensalidade em academias e clubes, viagens, etc.
Assim, o varejo esportivo tem papel fundamental no desenvolvimento econômico da Indústria do Esporte de qualquer país, especialmente nos países com grande número de consumidores, como o Brasil.
Atualmente, no Brasil, quase 70% de tudo que é produzido pela Indústria do Esporte é proveniente do varejo esportivo e somente 30% vem de serviços esportivos e receitas indiretas geradas. Isso significa que, dos R$ 50 bilhões movimentados pela Indústria do Esporte brasileira, quase R$ 35 bilhões vem do varejo.
Apenas como comparação, nos EUA, maior mercado de sports business do mundo, com US$ 300 bilhões movimentados anualmente, 30% (US$ 90 bilhões) é oriundo do varejo esportivo. Mas, por lá, a maior receita depois do varejo são os gastos em estádios, que movimentam quase US$ 30 bilhões anuais, ou 10% da Indústria. No Brasil, as bilheterias, explorações de estádios e outras arrecadações de jogos representam cerca de 1% da Indústria.
Assim, o Brasil verá nos próximos anos um crescimento acelerado dos negócios com o esporte de exibição, que devem crescer dos atuais 30% para 40% da Indústria nos próximos anos. Dependendo do impacto que os dois megaeventos venham a gerar no mercado, após os Jogos Olímpicos, a representatividade pode até alcançar 50%.
Já o esporte de participação também tem potencial de crescimento, com o aumento da renda dos brasileiros com uma classe C consolidada. Entretanto, o grande problema da classe média brasileira é sua baixa adesão à prática regular de esporte. O mercado esportivo brasileiro é muito impactado pelo consumo das classes A e B, mais ativos na prática esportiva regular.
Mas esse será o assunto do meu próximo post, sobre o papel da classe C na prática esportiva dos brasileiros e seus impactos dos negócios do esporte no Brasil.
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O segredo disso? Consumidores. Neste novo contexto, a relação de cumplicidade entre eles na rede é incontestável. Trocam-se informações sobre produtos e serviços o tempo todo. Os internautas confiam uns nos outros e compartilham comentários e opiniões de forma espontânea e com verdadeiro espírito coletivo.
Ao aprovarem um produto ou estratégia de comunicação eles não deixam de compartilhar virtualmente. Temos visto isso todos os dias. Grandes cases que não chegariam tão longe sem a validação dos internautas em seu espaço público de opinião.
Porém como tudo tem dois lados, uma ação de marketing mal pensada, mal interpretada pode também ter seu efeito ampliado significativamente. Os chamados erros do marketing ganham cada vez mais espaço . Blogs especializados e internautas dedicados lançam nas redes socais exemplos daquilo que não foi tão bem assim, do que não gostaram.
Da mesma forma, a capacidade de mobilização e multiplicação a partir do engajamento dos internautas gera diversas oportunidades para trabalhar a estratégia e comunicação da nossas marcas.
O resultado? Ações expostas e virilizadas de maneira também impensável até pouco tempo atrás. Por isso, em um ambiente onde a criatividade e a liberdade imperam, é necessário ter o equilíbrio entre prudência e transparência. Podemos portanto dizer que nas redes sociais o faz a diferença é cada vez mais a consistência, sem abrir mão de criatividade e inovação. Então é proibido errar? Não. Empresas e estratégias são geridas por pessoas, que erram. Erros fazem parte do aprendizado, do crescimento e de acertos futuros. O imprudente é não avaliar todos os cenários antes do passo principalmente não ignorar o “feedback digital “, cometendo duas vezes o mesmo erro.
*Luiz Carlos Dutra é vice-presidente de assuntos corporativos da Unilever
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Todos os oito que o superam foram lançados pelo menos dois anos antes e já não acumulam mais tantos clicks, enquanto Teló cresce a cada dia. Ainda falta muito para chegar perto de “Charlie bit my finger – again!”, o campeão absoluto, com 418.459.798 views, mas, mantido este ritmo de crescimento, não estranharei se uma hora dessas Teló for medalhista.
Enquanto isso, nós, pobres marqueteiros, ficamos felicíssimos quando uma de nossas campanhas virais atinge um milhão de views. Isso é motivo de comemorações, com envio de emails para a matriz e agências submetendo o case para Cannes.
Se você faz parte deste grupo, parabéns. Um milhão é uma bela marca. Agora só faltam outros 160 milhões para se igualar ao Teló !
A verdade é que, por mais que nos esforcemos, são poucas as marcas interessantes o suficiente para competir em igualdade com o esporte, música, etc. Muito poucas.
Por isso é tão importante usar as paixões dos consumidores para escrever a história de nossas marcas. Conteúdo é o que faz a diferença. Não interessa se é próprio, comprado, emprestado... Simplesmente porque estes assuntos são mais importantes do que a sua “nova embalagem, agora com mais verde”.
Nove das dez campanhas que mais me marcaram falavam de assuntos que me interessavam. Sim, havia marcas e eu lembro bem delas. Mas o que as fez memoráveis não foram as marcas, posso garantir...
O Zico, em 1982, jogando a camisa pro garoto no comercial da Coca-Cola, é inesquecível. Mas porque eu gostava de futebol (depois passei a gostar da Coca-Cola também). Ponto pra Coca-Cola que soube se associar ao futebol tão bem.
Muitas empresas já se deram conta disso. Basta ver o mercado de patrocínios no Brasil, que nunca esteve tão aquecido. Com a Copa das Confederações, Copa do Mundo e Olimpíadas se aproximando, isso só tende a piorar (ou melhorar, não sei).
Enquanto as marcas não acordarem para esta realidade continuarão comemorando seu milhão de views. Enquanto isso, Michel Teló segue firme rumo ao topo. Rindo das nossas campanhas e do Jay-Z (o coitado é só número 18 e seu vídeo “Empire State of Mind” não chega nem a 129 milhões).
* Ricardo Fort é diretor global de marcas da Danone Paris ]]>
No último fim de semana o Estadão publicou um estudo que produzimos na BDO comparando as receitas das ligas mais importantes da Europa e os 20 clubes com maior faturamento do Brasil. Como aqui não há uma liga formal, como no futebol europeu, tivemos que criar nossa liga Premium, com os clubes que mais geraram receitas em 2010.
Em 2010, esses 20 clubes produziram R$ 1,79 bilhão em receitas. Entretanto, para fazer a comparação com os clubes europeus, foram excluídas as receitas com transferências de atletas, receitas financeiras e venda de imobilizado (caso do Internacional em 2010 com venda do estádio dos Eucaliptos).
Assim, o valor gerado em 2010 pela nossa liga dos 20 clubes com maior faturamento foi de R$ 1,49 bilhão, ou 650 milhões de euros. Nesse valor estão inclusas as receitas de marketing, cotas de TV, estádios e sócios. Essas fontes de receitas atingiram o maior patamar dos últimos anos no futebol brasileiro, o que explica parte dessa evolução. Outro aspecto que deve ser considerado para esse resultado é a taxa de câmbio do Real frente ao Euro, que ampliou esse valor, em relação a anos anteriores.
Na Europa as Ligas podem ser divididas em dois grandes grupos. As Big 5 Leagues, são as ligas de primeira divisão da Inglaterra, Alemanha, Espanha, Itália e França. E as outras ligas de primeira divisão menores, que são 10: Holanda, Rússia, Turquia, Portugal, Bélgica, Escócia, Grécia, Dinamarca, Noruega e Áustria.
As BIG 5 Leagues movimentaram 8,4 bilhões de euros na temporada 2009-10. Já as outras 10 ligas giraram um volume de 2,5 bilhões de euros.
Quando comparadas as receitas dos 20 clubes brasileiros com as ligas europeias, os clubes brasileiros já figuram à frente de países como Holanda, (tradicionalmente a primeira entre as menores), Rússia e Turquia.
Com os 650 milhões de euros gerados, os 20 clubes brasileiros representam a maior força financeira do futebol global fora da Europa e 60% da Liga francesa, a quinta em faturamento da Europa. Com relação a Premier League, líder global, seus 20 clubes geraram mais de R$ 5,5 bilhões. Assim, nossos 20 clubes representam apenas 26% dos ingleses.
Portanto, devemos ficar otimistas, já que com a Copa do Mundo de 2014 aqui, nossa perspectiva de crescimento é bastante elevada. Devemos no ano da Copa no Brasil ultrapassar o futebol francês e nos posicionarmos como 5ª força do futebol mundial.
Mas, para atingir os outros grandes mercados, teremos que crescer muito, e esse crescimento somente será verificado se um modelo mais agressivo de marketing esportivo for implementado por aqui.
E nas BIG 5 Leagues há inúmeros exemplos de clubes bem sucedidos que podem servir de benchmark para nosso mercado.
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É claro que ninguém nasce sabendo tudo e sempre há áreas onde podemos melhorar. Por isso mesmo estudamos, fazemos estágios, trabalhamos, vamos a seminários, etc. Tudo em nome do desenvolvimento. Até aí, tudo bem.
Mas chega uma hora onde a obsessão em melhorar naquelas áreas onde você não é lá tão bom assim faz você, e seu chefe, esquecerem da importância de explorar mais seus pontos fortes. E isso é um problema sério.
Pra começar, aceite que há coisas que simplesmente não justificam o esforço necessário para aprendê-las (eu nunca estudei Hindi, mesmo morando na Índia por exemplo). Outras podem lhe faltar interesse ou capacidade mesmo.
Uma das pessoas que se reportava para mim na Índia era um brilhante cientista. Por hobby, já havia desenvolvido, nas suas horas livres, várias inovações em embalagens e equipamentos. Algumas até patenteadas em seu nome. Ele adorava trabalhar sozinho, algumas vezes por semanas, dedicando-se a projetos de inovação.
O único problema era que ele era o Diretor de Comunicação e tinha um time de 20 pessoas que precisavam de orientação, avaliações de desemprenho, relatórios de despesa aprovados, etc. Tudo o que ele odiava fazer.
Por 3 anos ele tinha prometido desenvolver-se nas suas áreas de oportunidade, o que significava ser outra pessoa.
Sua performance foi muito ruim durante o tempo que trabalhamos juntos. Só podia dar errado mesmo. Ele nunca pensou em apostar no que ele era realmente bom.
Por isso, muita atenção para o esforço que você fará este ano desenvolvendo seu pontos fracos ou apostando no seus pontos fortes. Algumas vezes ignorar nossas deficiências não faz tão mal assim.
Caso você queira saber, o cientista indiano foi transferido para o grupo global de inovação de embalagens e passa muito bem. Nunca mais prometeu melhorar sua habilidade de gerenciar pessoas e está muito feliz.
* Ricardo Fort é diretor global de marcas da Danone Paris
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