Write the Present

A estratégia de comunicação da Nike para a Copa do Mundo da África do Sul é muito emblemática sobre o próprio mundial em si. Por um lado, ela é o exemplo mais bem-acabado da overdose de marcas investindo tão pesadamente na maior competição de futebol do mundo e com excesso de exposição de alguns atletas. Por outro, sua campanha "Write the future", protagonizada pelos jogadores, que são estrelas de seu repertório e destaques em várias seleções do planeta, apostou em nomes que não passaram das oitavas de final, tornando-se alvo de gozações no YouTube e virando a grande piada da Copa. Na verdade, uma final com seleções que nunca conquistaram títulos mundiais não era a primeira aposta de quase ninguém.

Na semana passada, a marca de artigos esportivos mais poderosa do mundo resolveu relançar a campanha focando a seleção da Holanda, já que foi o primeiro país a chegar à final. A nova ação, batizada de "Orange is the colour of insanity" (Laranja é a cor da insanidade), foi a última chance de a marca sair vitoriosa da Copa do Mundo, já que a Holanda foi a única seleção patrocinada pela Nike ainda presente no Mundial. As outras - Brasil, Portugal, Austrália, Coreia do Sul, Eslovênia, Estados Unidos, Nova Zelândia e Sérvia - foram eliminadas. E a despeito do espírito olímpico, convoca: "Futebol não é total sem vitória!".

O filme tenta corrigir a primeira ação e foi lançado antes da partida que classificou a seleção holandesa para a final, na terça, dia 6, e destaca três jogadores patrocinados pela Nike: o atacante Huntelaar, o meia Sneijder e o lateral-esquerdo Van Bronckhorst.
O primeiro flight da campanha criada pela Wieden+Kennedy, de Amsterdã, lançado ainda antes do torneio, no final de maio - que trazia craques como Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Didier Drogba e o não convocado Ronaldinho Gaúcho sob a direção do premiadíssimo diretor mexicano Alejandro González Iñárritu - bateu recorde ao registrar 7,8 milhões de visualizações no YouTube em apenas uma semana. Para conseguir a façanha, a Nike exigiu exclusividade e o filme não saía do seu canal oficial no site.

Esse texto foi escrito na quinta-feira, 8, portanto, antes da final do domingo, sem ainda saber se a estratégia da Nike com a Holanda foi mesmo vitoriosa. Só para lembrar, a marca ficou de fora da final da Copa da Alemanha, em 2006, na qual a Puma levou a melhor ao patrocinar a seleção italiana e a Adidas, a segunda colocada, a França.

O que fica claro, no entanto, independente do resultado da final desta Copa, é a forma como os mais poderosos anunciantes do planeta estão se sofisticando ao utilizar megaeventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas como plataformas importantes dentro de suas estratégias de marketing. Como destaca Wendy Clark, responsável global pelo marketing integrado da Coca-Cola, na entrevista principal desta edição concedida ao repórter Felipe Turlão, mesmo em se tratando deste tipo de torneio, há uma necessidade de que as campanhas também tenham um apelo local e, por isso, os olhos da marca de refrigerantes mais famosa do mundo estão agora de olho no Brasil, que será o palco da Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016.

Algumas marcas brasileiras, por sua vez, como Brahma, Seara, Itaú e Embratur também aproveitaram o evento na África do Sul como laboratório para o novo ciclo de oportunidades de comunicação que se abrirá nos próximos anos no País.

A grande questão que se coloca é como fazer com que essas ações sejam de fato estratégicas, consistentes e de longo prazo. Para se ter uma ideia, a Coca patrocina as Olimpíadas desde 1929. A estrada que se pavimenta agora, no Brasil, está muito mais para "Write the present" do que para "Write the future".