Product placement: muito além dos 30 segundos

O fenômeno Lady Gaga é daqueles furacões que de tempos em tempos sacodem as estruturas do show biz e revolucionam a arte de comunicar, divulgar, interagir e criar conexões com o público. Goste-se ou não, o fato é que a performance da musa pop no clipe Telephone acrescenta novos ingredientes para uma eficiente receita de sucesso. Além de dividir a cena com a não menos famosa Beyoncé, Gaga promove um frenético desfile de produtos e marcas, sem perder o rebolado. Molho para salada, celular, câmera fotográfica e também um computador compacto entram no ritmo do filme como parte natural da história.

Apesar da repercussão, tanto na imprensa tradicional, como em sites, blogs e twitters, a tática de product placement em contextos musicais não é exatamente uma novidade. Até o cinquentão Sting já incluiu produtos em seus clipes. E mesmo aqui no Brasil já inserimos carros Volkswagen no enredo de clipes da baiana Pitty, do Forgotten Boys, entre outros, e, dependendo do objetivo, essa pode ser uma alternativa relevante para construção do posicionamento.

Se nos clipes isso causa estranheza, no cinema a exposição de marcas já foi praticada de diversas formas. Da cena clássica em que Audrey Hepburn flerta com diamantes na vitrine da Tiffany, em Bonequinha de luxo, até ao Náufrago, com Tom Hanks, no qual a bola Wilson e a marca FedEx são importantes coadjuvantes, vai um longo caminho de buscas, equívocos e geniais acertos.

Estabelecer limites claros entre o que é de fato conteúdo e o que é mensagem publicitária e onde está a linha divisória entre ambos é difícil. Como também é difícil prever o contexto e o conteúdo dos quais marcas e produtos irão emergir, já que o fator surpresa pode ser determinante para aumentar o residual da mensagem. Ninguém esperava, por exemplo, ver um carro balançando nos trilhos do bondinho do Pão de Açúcar, a 310 metros de altura, até a Volkswagen espetar lá seu CrossFox. A notícia correu o mundo. E só para ficar no mesmo CrossFox, ninguém poderia supor que a Volkswagen fosse pegar carona no fenômeno Stefhany, a jovem que ganhou fama espontanea­mente com um vídeo caseiro na internet, e a faria surgir num dos programas de maior audiência da TV aberta, o Caldeirão do Huck, para ganhar o direito de acelerar seu próprio CrossFox. No fim todo mundo aplaudiu, gerando um residual muito positivo para a marca e para o produto, e é o que vale.

O clássico product placement está ganhando contextos mais orgânicos e ficando mais palatável e natural aos olhos do telespectador. No futuro, podemos pensar em conceitos bastante sofisticados para mixar a mensagem publicitária com o editorial propriamente dito e, independentemente da mídia, o resultado só tende a melhorar. A propaganda irá entregar informação relevante, entretenimento e poderá guiar o consumidor por um labirinto de sensações. Viajando mais adiante na evolução indefectível das mídias, podemos até imaginar o cidadão pausando a cena do beijo da novela para saber um pouco mais sobre o terno do galã. E talvez possa até comprá-lo na hora, com um simples clique no controle remoto.

Será o fim do bordão "e agora vamos aos nossos patrocinadores". Sai o break e também saem de cena as abordagens invasivas, a forçação de barra, a quebra da história. Mas, atenção: a linguagem tem de ser outra porque simplesmente importar o formato do anúncio convencional para a trama impõe uma quebra incômoda no enredo. Seguramente teremos formas mais inteligentes e criativas de conjugar tudo isso, o que já é um desafio e tanto na cabeça dos criativos.

Sorte que ainda temos algum tempo para treinar, elevar os padrões de qualidade e aprender a administrar os muitos riscos que esse tipo de linguagem pode acarretar, entre eles o risco de não ser notado, o risco de a mensagem ficar absurdamente cara e, o pior de todos, o risco de incomodar o consumidor.

O fato é que há muito o marketing acordou para a fragilidade dos tais 30 segundos e não necessariamente os 30 segundos de veiculação na TV, mas os preciosos 30 segundos em que o consumidor vê, percebe e até se envolve emocionalmente com mensagem do anunciante, a ponto de querer mais. E é parte da nossa missão estar sempre pronto para ter muito mais a oferecer.