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A última apresentação da DMA09, (Direct Marketing Association), evento que aconteceu entre os dias 17 e 22 de outubro, em San Diego, foi também uma das melhores. Stan Rapp, um dos pais do marketing direto, mostrou durante mais de uma hora como o digital mudou radicalmente a relação das marcas com os consumidores e sobre as oportunidades sem precedentes para empresas atingirem consumidores com o menor custo e o maior ROI já visto.

Sua explanação foi muito especial para mim, pois, via de regra, os imigrantes digitais, aqueles que nasceram e cresceram em um mundo analógico e tiveram que se adaptar para o mundo digital, não mudam seus paradigmas tão facilmente. Muitos concordam conceitualmente mas continuam investindo uma parte pífia de seus budgets em marketing interativo.

Já Stan Rapp, apesar de ter tido boa parte do seu sucesso no mundo analógico (com milhares de campanhas de mala direta memoráveis), entende o jogo e as oportunidades que a tecnologia traz para quem sabe jogar. Segundo ele, marketing direto e digital nasceram um para o outro e nunca deveriam ter sido tratados como disciplinas separadas. Eu concordo em 110%.

Ele deixou claro que este novo cenário é presente e não futuro, citando a P&G que, em 2007, já definiu como seu maior desafio fazer uma reinvenção na forma de fazer marketing. Agora em 2009, eles definiram a meta de vender quatro bilhões de dólares pela Internet, mesmo volume de vendas de todas as farmácias.

Para Rapp, o digital é um gigantesco celeiro de dados sobre o que as pessoas fazem no dia-a-dia, a oportunidade é enorme e sem precedentes. Durante a apresentação, ele mostrou uma soma de letrinhas e neologismos definindo este novo marketing como iDirect Marketing: um modelo apoiado nas disciplinas de marketing direto e digital. Disse também que novas funções e papeis surgem neste contexto: Chief Insights Officer, CKU (Chief Keeper-Upper), Diretor de Precision Marketing e Diretor de iVertising.

Porém, isso não é o mais importante na minha opinião, mas sim o fato que muitos ainda não acordaram e fazem marketing do jeito de sempre. Mesmo aqui o gap ainda é grande. Um exemplo: o e-mail tem um ROI de 43 dólares para cada dolar investido, mas mesmo assim movimenta menos de 1% do total investido em propaganda nos EUA.

Ele acabou a apresentação com uma provocação: para promover a mudança basta convencer o diretor de marketing a pegar os 50% da sua verba de propaganda tradicional que não resolve nada e transferir para este modelo.

Veja aqui a palestra

Por Marcelo Tripoli, CEO da agência iThink