Por Wallace Baldo
Gerente da Ketchum Digital

Quem trabalha com comunicação e marketing digital certamente conhece o passo a passo para evitar um dos maiores medos dos clientes: a famigerada hashtag fail, que mina reputações e inibe investimentos. Mas quando uma crise acontece, como proceder e garantir que a repercussão negativa seja a menor possível?

Um estudo recente do Altimeter Group indica que grande parte (76%) das crises envolvendo mídias sociais poderia ser evitada ou diminuída. Segundo o relatório, entre 2007 e 2008, o número de casos de grande repercussão midiática dobrou e se manteve alto nos últimos três anos – cerca de dez por ano, nos Estados Unidos. Até mesmo empresas que implantaram políticas avançadas estão despreparadas, devido à falta de integração tecnológica e de dados: a ferramenta de monitoramento não conversa com o sistema de CRM, por exemplo.

Diante desse cenário, o que fazer? A definição de políticas de uso das mídias sociais mantidas pela empresa, por exemplo, é uma ferramenta bastante útil, para os públicos interno e externo. Diretrizes para o comportamento dos funcionários na internet ajudam a prevenir que eles degradem a imagem pessoal, profissional e da companhia. A empresa deve educá-los sobre essas políticas de forma contínua, compartilhar melhores práticas e definir processos.

Da mesma forma, se um determinado produto ou serviço está sendo questionado por consumidores, um termo de uso cuidadoso, claro e bem amarrado em sua fan page no Facebook, por exemplo, dá a possibilidade de banir xingamentos e ataques injustificados a pessoas físicas e jurídicas, o que colabora para a retomada de um clima positivo.

Um sistema de monitoramento eficaz também é primordial. Com ele, pode-se identificar se as políticas estão sendo seguidas, se existem focos de crise e os responsáveis pelos problemas. Se ocorrências negativas forem encontradas, deve-se definir uma estratégia de atuação. Cada crise requer um plano de ação particular, mas sempre é importante ter foco, agilidade e bom senso: priorizar os canais mais influentes, trabalhar apenas nas mídias sociais envolvidas e, claro, dialogar com quem está disposto a tal – em geral, há abertura para a conversa e para correções na web social.

Em uma crise gerenciada recentemente, o monitoramento identificou 38 blogs que publicaram posts que depreciavam um lançamento do cliente com um adjetivo capaz de distorcer suas características e prejudicar sua imagem. Como a repercussão em redes sociais como Twitter, Facebook e Orkut foi irrelevante (alguns links para os posts encontrados), os esforços puderam se concentrar na blogosfera.

Ao fim, 36 dos 38 blogs foram trabalhados. Quinze publicaram correções ou novos posts sobre o assunto, incluindo os mais relevantes, o que foi muito importante para controlar a repercussão negativa: a maioria dos blogueiros replicou posts publicados nos três blogs mais influentes. Além deles, 21 blogs autorizaram comentários com links para o esclarecimento.

A estratégia de publicar links trouxe um benefício adicional. A página com o posicionamento oficial passou a ocupar a primeira posição na busca pelo produto no Google Blog Search. Esse processo ocorreu ao longo de 15 dias e não houve reação negativa. Agir rápido, com estratégia, equilíbrio e planejamento, pode sim diminuir o efeito de possíveis #fails e garantir que rapidamente sua marca volte a colecionar likes.