9 de fevereiro de 2021 - 8h00

Há alguns dias, Apple e Google impactaram o mundo com algumas decisões que vão impactar sua vida, a minha, a de nossas famílias e as de nossas empresas também. Vamos a elas e a seus impactos. O maior é o do Google, mas vamos começar pela Apple.

A Apple, que depois do lançamento do seu iPhone 12 ultrapassou a Samsung como líder mundial em vendas de aparelho (isso não é definitivo, mas é emblemático), sendo ela também dona do Safari — o segundo maior browser de navegação na internet, com cerca de 20% do mercado — determinou que para que as mensagens de comunicação comercial em seus aparelhos sejam permitidas, os usuários têm que autorizar. Se não, kaput: eles não veem publicidade nenhuma, se não quiserem.

Tim Cook, falando em convenção internacional sobre segurança digital na Bélgica, declarou adicionalmente que o mundo está comendo bola no que se refere a confiar, sem prestar atenção, nas redes sociais baseadas em algoritmos. Textualmente, entre outras coisas bem pesadas, ele disse: “Se uma empresa se baseia em enganar os usuários quanto à exploração de dados, com base em escolhas que não são escolhas, então ela não merece nosso elogio. Merece reforma”.

Disse mais. Disse que as redes sociais, obviamente endereçando o Facebook, tendenciam a compensar comportamentos indesejáveis, induzindo desavisados ao extremismo e a polarização, tudo em nome do aumento do engajamento do usuário. Que é como o Facebook faz dinheiro. Isso disse ele, sem em nenhum momento citar o Facebook.

É um exagero, mas não é integralmente uma inverdade. O Facebook, de fato, privilegia o tráfego engajado e o estimula, porque, como já disse, é assim que ganha dinheiro, mas não tem deliberada política de incentivar o evil. O que ele faz é dar uma bela duma fechadinha de olhos para exageros enquanto, em público, adota uma postura cada vez mais abertamente contra esses desvios. Fecha a conta do Trump, ok. E, sim, toma outras medidas de controle, mas não faz tudo o que está em suas mãos fazer.

Para a propaganda, tudo isso tem um impacto enorme, porque ela é absolutamente refém dessas decisões erráticas desses grandes players, que em busca de suas reservas de mercado, alteram as regras do jogo como desejam e as marcas e suas mensagens tem que, simplesmente, se adaptar a elas. Toda restrição ao livre tráfego na internet é, em princípio, ruim para a publicidade. O que não quer dizer que a publicidade seja a rainha da cocada preta e deva ter sua livre circulação franqueada ao Deus dará, como se não houvesse regras que deva seguir e que tenha que obedecer. A privacidade e o direito de escolha dos cidadãos são apenas duas delas. Mas sem dúvida, é ruim para a indústria.

A Apple está criando sua própria internet porque, além de ter um dos maiores volumes de aparelhos celulares do planeta, tem também um browser próprio de navegação. Quem usa Apple, tende a ficar dentro da casinha da Apple, que é tudo que ela, estratégica e mercadologicamente, almeja.

Do ponto de vista das regras da livre empresa, até agora, ao menos, embora o Facebook tenha alegado que as medidas restritivas da Apple ferem as normas da livre informação aos usuários, prejudicando seu acesso às mensagens comerciais, e a seus benefícios, a companhia não foi acusada de dumping ou reserva de mercado.

Lembremos, apenas para registro, que o Facebook, maior rede social do mundo, tem também seus planos de dominação, e controla hoje a maior parte do tráfego global das redes sociais, ainda mais se somarmos suas propriedades conexas, o Instagram e o WhatsApp. É um reino em que reina absoluto e sozinho na liderança. De ingênuo e vítima injustiçada tem, de fato, muito pouco.

E chegamos ao Google.

O Google lançou há uma semana sua política denominada FLoC, ou Federated Learning of Cohorts, uma API do seu Privacy Sandbox, projetada para substituir cookies de terceiros. O Google diz que o FLoC é 95% tão eficaz quanto os cookies de terceiros, quando usado para segmentação das mensagens comerciais para bases e targets específicos. Entre os analistas, há quem diga que pode ser, e outros, mais ferozes, alegam que essa é mais uma jogada do Google para controlar de vez o tráfego do mundo ocidental da internet.

Vamos por partes. Primeiro, um passinho atrás. Lembremos que o Google, ano passado, decidiu colocar em prática uma política, que entra em vigor em breve, de proibir os cookies de terceiros, pistinhas digitais que as companhias colocavam (e ainda colocam) no ID do usuário da internet, identificando-o a partir de um primeiro contato, para persegui-lo a partir daí em todos os lugares onde ele estiver online. Os demais browsers tinham já tornada públicas medidas com essa mesma determinação. O que significa que o cookie morreu como possibilidade para o marketing.

O mercado publicitário, de quem o Google depende, gritou muito e o FLoC seria então, teoricamente, a resposta dele e a essa demanda.

Os que acreditam que a medida seja positiva, alegam que a maior parte do tráfego poderá ser sim, de fato, identificada em clusters (cohort, em inglês, é a palavra para grupos de pessoas com características comuns ou semelhantes), e que a granularidade que os cookies permitiam, identificando as pessoas uma a uma, será, de alguma forma compensada. E vida que segue.

Os detratores e críticos da medida entendem que o que o Google está fazendo é anti-ético e virá para aumentar seu predomínio na Internet. Resumindo a ira dos antagonistas à ideia, o discurso é mais ou menos assim: O Privacy Sandbox finge proteger os usuários mas, em verdade, lhes retira o direito de poder controlar como seus dados pessoais são usados. É também uma forma de consolidar ainda mais a posição dominante do Google na publicidade digital.

Um deles disse textualmente: “Depois de anos aproveitando tecnologias de rastreamento entre sites para alimentar o maior mecanismo de coleta de dados pessoais da história, eles querem agora parar o relógio e limitar o uso de dados para todos os outros. O Google quer evitar que os editores aproveitem seu relacionamento legítimo com os usuários para criar ativos de dados que lhes permitiriam competir com eles”.

A primeira parte do raciocínio é, historicamente, verdade e é inquestionável. Mas todo mundo no mercado de comunicação e marketing, incluindo publishers, marcas e agências, se beneficiaram dessa política da mesma forma. Não tem um bando de criancinhas de jardim da infância do outro lado.

Na segunda parte do argumento, a mais crítica, talvez haja, sim, pontos conceituais comprováveis na alegação e os publishers poderão, sim, ser prejudicados. O Privacy Sandbox pode ser acusado, sim, dependendo de que lado você está, de um competidor injusto, já que, de alguma forma, seguirá, ele Google, tendo acesso aos dados pessoais de seus navegantes. Isso poderia ser taxado de prática anticompetitiva. Mas de novo, as regras de navegação em sua propriedade podem e, em tese, deveriam ser autônoma e soberanamente determinadas pela companhia que as criou e as controla. Desde que isso não fira as leis de proteção aos direitos dos cidadãos, dos usuários e dos consumidores.

Mas que é uma estratégia de dominação de seu próprio jardinzinho fechado, lá isso é mesmo.

Temos que agregar a isso o fato do browser do Google, o Chrome, ser responsável por 63,38% do mercado de navegação na internet. Se somarmos o maior buscador da Terra ao maior browser do mercado, vamos vendo do que estamos falando em termos de dominação.

Pois é, você que me leu até aqui. É briga de cachorro grande para dominar, sim, a internet. Ou melhor, cada um desses grandes players buscando criar sua própria internet particular.

Isso é ruim para o marketing e para a comunicação. Mas é ainda pior para consumidores, usuários e cidadãos. Sem qualquer sombra de dúvida.