22 de novembro de 2021 - 16h08

O fenômeno do Direct to Consumer, em que empresas bypassam o varejo e viram, elas próprias, o varejo de si mesmas, vem crescendo e se consolidando fortemente como uma das mas relevantes transformações recentes na constituição estrutural e de relação entre indústria e comércio.

As vendas começarão a ser mais por e-commerce (Créditos: Shutterstock)

A Nestlé revelou semana passada que espera quase que dobrar suas vendas de e-commerce para 25% do total do grupo até 2025, aumentando seus investimentos em marketing digital, estrutura de varejo eletrônico e tecnologias que viabilizem essa nova lógica.

A Nestlé vai impulsionar as vendas de seus produtos aos consumidores diretamente por meio de seus próprios canais online, ou direto ao consumidor, disse o CEO da Nestlé, Mark Schneider, com base no sucesso das cápsulas de café Nespresso e Purina PetCare, que estão cada vez mais sendo vendidas diretamente aos consumidores via Nespresso. com e Purina.co.uk.

“Planejamos subir as vendas (de e-commerce) de cerca de 13% em 2020 para 25% até 2025”, disse Bernard Meunier, chefe das unidades de negócios estratégicos e de marketing e vendas da Nestlé, em uma conferência virtual para investidores.

Isso será alcançado aumentando o investimento em marketing digital de 47% em 2020 para 70% até 2025, acrescentou ele.

Wow!

Mas olha esta outra informação aqui, revelada também pelo nosso caro suiço Meunier: esse investimento vai gerar a captura de 400 milhões novos pontos de dados primários – informações coletadas diretamente dos consumidores – que alimentarão um sistema de análise para prever a falta de estoque e onde as vendas podem ser aumentadas. A empresa coleta atualmente cerca de 205 milhões de pontos de dados.

Isso é o tal do first party data, que sem o mundo digital, não rola capturar.

Bom, e daí?

Daí que já está aí acima o que se configura como na maor transformação estrutural da produção, distribuição, comunicação e venda de produtos desta década.

Em verdade, o DTC começou a crescer já há alguns anos, mas cada vez mais empresas vão fazer como a Nestlé, porque a venda direta via e-commerce desintermedia a cadeia, otimiza custos e operações e, ainda de quebra – e porque não dizer, fundamental – coloca as companhias e as marcas em contato mais do que direto com seus consumidores, podendo elas extrairem dados valiosos dessa relação para controlar produção, distribuição e estoque, como declarou o esperto Meunier, mas também porque essa relação desitermediada transforma-se numa base sólida de captura de dados primários dos seus públicos. Isso, de verdade, num mundo cada vez mais digital, não tem preço.
As verbas de marketing vão migrar mais e mais para o digital, entre outras razões ainda mais óbvias do que essa (como performance, por exemplo), por isso. Os investimentos das companhias em suas estruturas de e-commerce crescerão também, na mesma toada. E, novidade relevante em tudo isso, empresas de consumo investirão cada vez mais em tecnologias de infra-estrurua digital para assegurar logística e operação de suas pontas de varejo digital. Isso é investimento em TI e marketing tech.

Ou seja, essas empresas grandonas todas que fabricam produtos de consumo de massa vão se transformar em cosumer tech companies. É outro bicho.