Amanda Schnaider
3 de março de 2022 - 12h10

A indústria de games mundial movimentou US$ 175,8 bilhões, em 2021, e deverá chegar a US$ 200 bilhões, em 2023, segundo dados da consultoria Newzoo. De olho no potencial desse mercado, mais marcas estão apostando nos games para promover novas experiências para seus clientes. Em parceria com a AlmapBBDO e a BBL, empresa one-stop-shop especializada em games e eSports, O Boticário, por exemplo, lançou em fevereiro do ano passado uma série de ativações no jogo de realidade virtual Avakin Life, que permite que o jogador crie um avatar e uma segunda vida. Já neste ano, a marca levou o Carnaval para dentro do jogo. A Renner também está apostando nos games como forma de se conectar com seus consumidores. Em junho de 2021, a varejista criou uma loja física da marca dentro do jogo Fortnite, da Epic Games. Batizado de Renner Play, o projeto foi elaborado pela Agência SunoPaim, com consultoria da eBrainz, que foi responsável pelo desenvolvimento criativo da solução.

Loja de O Boticário no jogo Avakin Life (Crédito: Divulgação)

Apesar de a estratégia de conteúdo in-game já estar consolidada pelas empresas, tanto Raiff Chaves, sócio-fundador da eBrainz, quanto Nando Cohen, CEO da BBL, alertam que é necessário que as marcas saibam o porquê estão entrando nesse universo e qual é o melhor jogo para cada uma. “Por ser um universo extremamente dinâmico e cheio de updates é importante a marca estar ao lado de especialistas do meio para entender se não existe um risco do jogo escolhido ficar obsoleto a longo prazo. O ideal é que antes de criar qualquer ativação a marca entenda bem os desafios que está buscando e conte com especialistas desse universo para selecionar o melhor caminho”, reforça Chaves.

Sobre essa questão da escolha do jogo, o sócio da eBrainz faz um paralelo com as Olimpíadas, onde as marcas optam pela modalidade que mais se aproximam. “Para isso é preciso entender qual faz mais sentido com sua estratégia e KPIs. Nos games não é diferente, cada jogo possui características únicas de público, engajamento e relacionamento”, complementa.

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Ambos os executivos concordam que não existe uma fórmula única para a criação de uma ativação dentro de um jogo. “O ponto mais importante é realmente entender o seu objetivo como marca, qual a estratégia para a ativação, entender os impactos e como será a comunicação com o target definido”, ressalta o CEO da BBL.

Desenvolvimento

Ao desenvolver uma ativação dentro de um jogo, a negociação com a desenvolvedora desse game é um ponto-chave, de acordo com Cohen. “Cada desenvolvedora tem o seu rito, desde premissas técnicas, tempo e valores”, reforça. Por outro lado, Chaves, sócio-fundador da eBrainz, enfatiza que nem sempre é necessário negociar com a desenvolvedora, isso porquê existem jogos que possuem modos criativos que são abertos à comunidade, como é o caso do Fortnite, no qual a consultoria desenvolveu a loja da Renner, e o GTA, em sua modalidade Roleplay, na qual a eBrainz realizou uma ação para introduzir o ENO dentro da rotina dos jogadores. Porém, o executivo reforça que se caso a estratégia for seguir com implantações ou ativações em jogos ou em modos de jogos que não possuam esse cenário de mundo aberto, não existe outro meio se não for através do contato e negociação com a desenvolvedora.

Após fazer a negociação com a desenvolvedora, há um leque de opções de ferramentas e soluções a serem estudadas pelas marcas juntamente ao perfil da desenvolvedora, segundo Chaves. Isso porquê cada jogo é criado de maneira única e utilizada diferentes plataformas para implantação das ideias criativas. Cohen, da BBL, concorda com a opinião do sócio da eBrainz. O desenvolvimento em si da ativação varia conforme cada jogo. Por exemplo, na ação que a BBL desenvolveu para O Boticário em Avakin Life, a parte técnica foi totalmente executada pela equipe de Avakin. Já na Fanta com Fortnite, a BBL ficou responsável pela construção do mapa com pessoas contratadas diretamente pela BBL, mas sempre aprovadas pela Epic Games.

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Metaverso

A união entre os games e o metaverso é natural. Logo, a união entre marcas e o metaverso está se tornando igualmente natural. “O metaverso já vem sendo explorado há alguns anos. Acredito que agora nós estejamos saindo da fase inicial, gerando um hype maior e isso sempre aumenta o interesse do mercado”, comenta o CEO da BBL.

Apesar dessa ligação natural entre games e metaverso, Chaves, da eBrainz, reforça que também há a forma de entrar no metaverso por meio de plataformas com base em blockchain, que estão criando seus mundos virtuais e não necessariamente são jogos. “Essa é uma divisão extremamente relevante para o planejamento de entrada no ‘metaverso’, afinal são processos e expertises bem distintos”, completa.