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17 de dezembro de 2020 - 8h00

Daniel Martins*

Há um ano, nem os mais pessimistas analistas ou futurólogos seriam capazes de imaginar o que se tornaria 2020. No geral, a bagagem de quem embarcou em janeiro estava recheada de confiança e otimismo. Havia até quem apostasse numa forte recuperação econômica que levaria o Brasil a repor as perdas acumuladas nos anos anteriores. Nada feito: um vírus destruiu vidas, previsões e negócios, impondo desafios inimagináveis a estados, empresas e pessoas. A crise é sem precedente, mas algumas soluções, não. Este ano veio provar o poder da colaboração para a transformação, especialmente no nosso mercado.

Basta olhar para trás e constatar que toda transformação bem sucedida na publicidade partiu de iniciativas que visavam a colaboração. Dos anos 1960 de Don Draper ao século XXI dos times integrados, in houses e collabs, tudo aponta para integração e colaboração. Ao longo das décadas e dos desafios, tal caminho só avançou, numa construção que passou a abarcar também as áreas de estratégia, mídia, conteúdo, data e muitas outras que já foram criadas desde então. Os departamentos continuam existindo, mas cada vez mais o nosso trabalho é sobre coletividade e integração.

Experiências bem sucedidas de colaboração extrapolam os muros das agências, chegaram aos veículos e clientes, como mostram as exitosas experiências in house e os collabs de conteúdo. As agências chegaram também ao comércio eletrônico, propondo ações entre varejistas e celebridades em plataformas não-tradicionais, que, por vezes, via entretenimento, se tornam sócias de marcas. Tudo é sobre colaboração, num movimento cada vez mais intenso de rompimento de fronteiras e funções pré-estabelecidas. E isso não é só rico em termos de expansão das possibilidades de negócios, mas saudável para a toda a cadeia. Afinal, um consumidor em transformação exige marcas e agências em constante transformação.

Ninguém mais duvida que é sobre isso quando falamos de cultura ágil, de metodologias ágeis, de trabalho em cooperação, de times multidisciplinares com menos estruturas de gestão e mais autogestão. Isso está na mesa e as agências estão abrindo novas frentes neste sentido, mas continuam lidando com as dificuldades da estrutura de departamento frente à necessidade de expandir e incentivar o caráter multidisciplinar na publicidade.

Ninguém deixou de enxergar esses movimentos, mas colaborar se mostra extremamente desafiador para os profissionais e para as agências. E isso não significa dizer que o atual modelo de trabalho é datado e fadado a uma morte breve. Não, pelo contrário, e a reflexão está posta: como construir métodos eficientes que promovam a colaboração de forma mais organizada e estruturada?

Evidentemente, não é viável que mudanças estruturais ocorram do dia para noite, pois toda transformação demanda tempo. Mas 2020, com a imposição do trabalho remoto provou que é possível mudar, derrubando paradigmas consolidados e abrindo espaço para o novo. Mas será que precisamos de eventos extremos para promover a transformação? O uso de ferramentas que possibilitaram que o trabalho continuasse acontecendo mesmo com cada um na sua casa, por exemplo, é uma pequena revolução que nos provou que a flexibilidade — quando há comprometimento e colaboração das equipes — é viável. Embora a ansiedade seja alta, o “normal” como conhecemos não está perto e os mesmos dilemas e desafios nos acompanharão em 2021. Adiar a transformação não é uma opção.

A publicidade é ponte entre produto e consumo, pontas em constante transformação. Para atender anseios de clientes e consumidores, nada mais natural que a própria publicidade se transforme. Agora, mais do que nunca, precisamos compreender como intensificar o uso de ferramentas e ações de colaboração para o dia a dia das agências. Uma colaboração real entre pares, times, clientes, veículos e, porque não, agências. Quem ataca ou nega isso não está construindo a transformação que tanto defende, necessária e constante em nossa indústria.

*Daniel Martins é chief transformation officer da Ogilvy Brasil