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Mauro Segura, CMO da IBM no Brasil, entra no debate sobre as normas do nosso mercado: “Hhoje temos um sistema viciado e moldado no passado, que carrega um modelo operacional e de remuneração inadequado para os novos tempos”.

22 de dezembro de 2017 - 10h05

Permita-me entrar numa conversa onde não fui chamado. Esse é um texto que discorda da carta que discorda do post. Não entendeu? Vou explicar.

Começo agradecendo o Pyr Marcondes pelo espetacular artigo chamado “As regras do negócio que você desconhece e que pagam sua grana todo o dia”.

Essa mensagem vai para o Pyr:
“Cara, numa boa, você abriu uma porta pra mim. Tenho mais de 20 anos trabalhando em marketing e publicidade e você falou coisas que eu não conseguia encaixar na minha cabeça. O seu artigo me ajudou a montar o Lego, com diversas peças que eu não conhecia. Ao longo desse meu tempo eu trabalhei com várias agências de publicidade e marketing, grandes e pequenas. Fui head de marketing da Intelig nos áureos tempos, quando fomos os maiores compradores de mídia no país no início dos anos 2000, conquistando o Caboré como anunciante do ano. Mesmo com todo esse meu currículo de quase duas décadas, o seu artigo jogou na minha frente muitas novidades, mas muitas mesmo!! Eu imprimi o seu artigo e li três vezes para entender melhor. Ainda vou ler mais vezes. Sem retoques, eu me senti representado pelo seu artigo porque ele me contou uma história que nenhuma agência conseguiu me contar em todo esse tempo. E, garanto para você, que poucas pessoas dentro das agências conseguem dar essa visão completa que você apresentou. Enfim, obrigado pela aula e esclarecimentos, me foi muito útil e abriu a minha cabeça para buscar mais informação.”

Logo em seguida surge a carta de Mario D’Andrea, se posicionando em relação ao artigo do Pyr, como Presidente da ABAP que é. Ele basicamente discorda de um ponto colocado pelo Pyr em relação ao BV e apresenta o seu ponto de vista a respeito. E aqui eu aproveito para me posicionar.

Essa mensagem é para Mario D’Andrea:
“Prezado Mario. Agradeço o seu posicionamento como representante da ABAP em relação ao artigo do Pyr. Os dois artigos evidenciam o real quadro que vivemos no mercado e a diversidade de percepções e entendimentos que temos ao redor dos temas relativos ao BV. Desculpe a assertividade, mas eu tenho a mesma visão do Pyr em relação ao BV. Se esse é um modelo de incentivo, portanto ele incentiva algo. Não podemos generalizar, mas com certeza o modelo existente cria um incentivo para que algumas agências, em determinadas ocasiões e oportunidades, se sintam mais impelidas para privilegiar determinados veículos em seus planos de mídia para clientes. Não estou dizendo que essa é uma prática generalizada e que temos uma situação de extrema gravidade no mercado. Confesso que, na minha visão, isso já foi bem mais sério no passado, mas hoje o ferramental disponível e a relação agência/cliente estão bem mais sofisticadas e tais situações, caso existam, são exceções. Por trás disso tudo estão o desconhecimento e a desatenção que as agências dão ao tema BV junto aos clientes, de forma inconsciente ou não. Me diga uma agência que gosta de falar sobre BV para seus clientes? Esse é um assunto tratado em sala fechada, com poucas pessoas, até porque poucas pessoas dominam bem esse tema. Eu digo isso por experiência própria. Ao longo de minha vida, em todas as vezes que puxei conversas com diversas agências sobre BV, elas não foram bem recebidas. Esse não é um tema transparente, e muito longe de ser claro. Em resumo, concordo quando diz que “é ingênuo achar que apenas uma boa conversa é capaz de fazer uma grande empresa investir milhões, sem garantia de estar fazendo um bom negócio”. Mas vou dar um exemplo aqui apenas para fazer um contraponto. Será que sua afirmação faz sentido para aquele pequeno cliente anunciante que tem limitado investimento e poucos recursos, conhecimento e ferramentas? Nessa conversa nós temos que pensar com a cabeça dos anunciantes, que buscam mais transparência, menor complexidade operacional e regulatória, mais competividade e um modelo de remuneração mais justo e condizente com os novos tempos. Estendendo as conclusões de Pyr em seu artigo, hoje temos um sistema viciado e moldado no passado, que carrega um modelo operacional e de remuneração inadequado para os novos tempos. Quanto ao BV, no meu entendimento, essa é uma questão centrada principalmente na falta de transparência. Provocar a conversa, como faz esse artigo do Pyr, é sempre uma boa causa.”

Obrigado ao Pyr e Mario. Esse tipo de conversa ajuda muito o mercado.

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