Fernando Machado é, certamente, um dos mais criativos CMOs globais atuando em uma corporação de grande porte internacional. No caso, no Burger King.

Ele não fala em digital. Nas suas intervenções em que apareceu no palco do Web Summitt, disse que tecnologia não é sua primeira preocupação. Não fala em dados. Não fala em conversão. Não fala em Inteligência Artificial. Bem, não é que não fala, mas todos esses temas nunca são sua preocupação primeira em suas apresentações em evento nenhum.

O que sim, ele fala e dá todo o destaque que pode (e faz isso muito bem nos palcos), é que o que importa é a criatividade. O resto deve aparecer se e quando for necessário, como apoio, suporte, métrica de aferição. Desde que a marca Burger King atinja KPIs de venda consideráveis.

Com um budget evidentemente menor que o dos concorrentes, particularmente o do McDonald’s (que, destaque-se, está fazendo um excelente trabalho de marketing e comunicação no Brasil), Machado explica que, em verdade, não tem budget. Budget Base Zero. Solicita uma verba, faz uma ação e apresenta resultado. Só recebe mais verba se for bem sucedido.

Se errar, ok. Errar está na planilha. Volta para casa e tenta outro caminho, até acertar.

Sobre quanto vale o seu show, ele nos mostrou dois ou três gráficos, em que aparecem, no primeiro, o número de prêmios que ganhou nos últimos anos, com destaque para o Festival de Cannes, gigantescamente maior diante dos anos anteriores. Em seguida mostra um gráfico de vendas, em que os indicadores acompanham os picos dos prêmios, para cima. Finalmente, apresenta um último com o valor da marca Burger King no mesmo período, frente a concorrência, e o gráfico mostra um descolamento para cima de Burger King igualmente indiscutível.

Ele sabe que hoje, sem tecnologia e dados, não se faz marketing, mas foca na criatividade. E não faz isso dentro de casa, deixa claro que sua estratégia é trabalhar com as estruturas, empresas e profissionais terceiros mais criativos e competentes do mercado. Passa o briefig para eles (no ProXXima, ele nos revelou que seus briefings cabem em uma linha) e cobra o resultado depois.

Fernando Machado é, sem dúvida, um ponto totalmente fora da curva. E o seu show não tem preço.

Longa vida a criatividade no marketing. Longa vida a Fernando Machado.