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A terceira via: um modelo em estudo pelos anunciantes ?

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A terceira via: um modelo em estudo pelos anunciantes ?

Tudo no ambiente da nossa indústria da comunicação e marketing está em revisão. Como de resto estão em revisão todas as indústrias que conhecemos. A Terceira Via não chega a ser um novo modelo, é mais um teste de conceito. Em que anunciantes, como a Nestlé, montam e colocam sob seu comando uma unidade interna que centraliza serviços especializados de várias de suas agências, todas operando juntas. Vai funcionar?

16 de janeiro de 2020 - 8h27

A unidade da Nestlé se chama Global Digital Media Center of Competencies (DCoC) e está em teste nos Estados Unidos e Europa.

Lá, os grupos WPP, Publicis, IPG e Dentsu estão reunidos dentro da sede da companhia nesses mercados focados no momento e inicialmente, como o próprio nome da unidade já entrega, no endereçamento de questões ligadas ao mundo adtech, buscando otimização de recursos de mídia digital, melhor controle das audiências e de seus dados, maior fiscalização de compliance, mas não só.

A DCoC tem como meta operar áreas como retail media, dynamic creation optimization, ad operations e supply and trading. Oo seja, chega até o controle do varejo e e-commerce da companhia. Tudo in-house.

É diferente de modelos como a da Oliver, por exemplo, que também tem estruturas internas para atender as demandas de criação e produção de peças e campanhas de marketing em grandes volumes. Aí, é a Oliver que opera a in-house, e não vários grupos de agências atuando sob um mesmo teto. Caso da Unilever e vários outros anunciantes da Oliver mundo afora, Brasil incluso.

Também ligeiramente diferente do modelo do McDonald´s, que tem hoje uma agência criada especificamente só para ele pelo Omnicom.

Nesse caso, mais recentemente, a marca passou todo o job criativo para a W+K, porque entendeu que o modelo privilegiava demais a eficácia e performance de mídia e dados, mas não funcionava bem no âmbito da criação.

Recentemente, em conversa com alto líder em comando de uma dessas grandes holdings globais no Brasil e região, ouvi que, em sua opinião, esse modelo centralizador in-house, como no caso da Nestlé, pode funcionar para algumas coisas e para um pedaço da operação, mas não para o todo. E, certamente, não para sempre: “Eles voltarão”, projeta o executivo.

A separação da criação da gestão dos assets de tecnologia e mídia me parece, em tese, complicada. A orquestração centralizada do anunciante de parte dos serviços que antes eram exclusivos das agências, no entanto, acho inevitável e sem volta.

O que está em teste pelos anunciantes é, cada qual da sua forma e com seu próprio acomodamento empresarial e de negócios, o modelo que pode funcionar melhor.

As agências precisam aproveitar essa que me parece uma oportunidade de oferecer modelos operacional flexíveis e inteligentes, que a um só tempo incrementem suas próprias linhas de receita e atendam na veia as novas demandas dos hoje inquietos anunciantes.

Isso é problema? Sim. Mas é também, como no ideograma chinês, uma gigante oportunidade.

 

 

 

 

 

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