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Estudo IAB/US mostra forte migração da programática para dentro da casa dos Anunciantes

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Estudo IAB/US mostra forte migração da programática para dentro da casa dos Anunciantes

O que era uma opção alternativa, passou a ser uma tendência mainstream: grandes anunciantes trazendo para dentro de casa a compra e gestão da mídia programática. Isso muda substancialmente a relação e o papel de agências e anunciantes no ecossistema da nossa indústria,

8 de setembro de 2020 - 7h37

Como relata o IAB/US já na abertura de seu profundo e revelador estudo, a técnica programática de publicidade, ou seja, a propaganda automatizada,  se tornou um elemento-chave na maioria dos orçamentos de publicidade digital globalmente, por sua escala e eficiência na segmentação, além de sua alta rentabilidade para um sem número de casos e usos da comunicação online.

Como resultado paralelo e efeito colateral dessa eficiência digital, mais marcas estão optando por trazer o gerenciamento de programática para dentro de casa. Obviamente, isso muda todo o ecossistema que conhecemos na nossa indústria, e o papel de agências e anunciantes.

Anunciantes passam assim, tendencialmente, a controlar a integralidade das verbas que destinam a essa modalidade de mídia, enxugando do mercado das agências parte relevante dos recursos de geriam e que lhes rendiam suas devidas compensações e produziam sua já achatada rentabilidade.

Além desse impactante aspecto financeiro e de negócios, que por si só seria já alarmante, a tendência muda também a essência em si da relação entre Agências e Anunciantes, porque desloca de forma significativa o eixo dessa interação entre as partes cada vez mais para o ambiente de quem paga a conta, desconstruindo no coração a relevância dos serviços das agências no âmbito da mídia. Sendo que a mídia, como sabemos, sempre foi um dos pilares da força das agências. No Brasil, por conta do nosso modelo particular, a mídia sempre foi, nos últimos anos, aliás, a maior parte do resultado dessas empresas.

Aqui a concentração da programática nos anunciantes é ainda embrionária, mas como os grandes anunciantes que estão promovendo esse movimento são todos globais, em nosso mercado essa tendência deverá, em breve, nos atingir também.

O estudo revela que a programática cresce amplamente sua representatividade no todo da mídia digital, enquanto a mídia digital, por sua vez, cresce como um todo sua participação no bolo dos investimentos em marketing de um modo geral.

O dado novo e altamente impactante da análise é que cresce também o número de anunciantes que passaram ou passarão a fazer mídia programática in-house.  A maioria das marcas pesquisadas declarou ter trazido para dentro de sua operação parte ou o todo da compra e gestão programática . Mais de um quinto (21%) das organizações mudou completamente esta função para controle interno e quase metade (48%) mudou parcialmente a compra programática para o modelo in-house.

Veja o estudo completo aqui.

 

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