30 de novembro de 2020 - 8h00

Se você acha que estamos assistindo ao ocaso dos media publishers – incluo aí as editoras, os broadcasters, as emissoras de rádio e TV, enfim, você entendeu, todo esse antes pujante setor que a tudo ancorava no mundo da propaganda – você está enganado. É exatamente o contrário.

Nunca antes marcas e negócios em geral precisaram tanto de conteúdo em toda a história. O fato de que as leis de restrição de dados serão cada vez mais e mais rigorosas contra o uso de dados terceirizados vai botar ainda mais lenha nessa fogueira e as companhias em geral terão que construir sua própria base de dados. E a forma mais inteligente, rentável, escalável e engajadora de construir bases de dados recorrentes é o conteúdo. E quem produz conteúdo? Publishers produzem conteúdo.

Eles, é bem verdade, tem sido mega-manés em perceber esse seu próprio potencial e poder. São lerdos e anacrônicos. Não entendem das dinâmicas de produção e distribuição nos ambientes digitais. Não tem pool de dados próprios, porque não sabem investir em tecnologia para isso. Suas lideranças são antiguinhas e corporativas, prezando valores e olhando seus negócios como se ainda vivessem em um mundo, sorry, que não existe mais. Faz algum tempo.

Apesar disso, tem um futuro brilhante pela frente. Basta entender que detém o maior poder de todos em qualquer ambiente de marketing e comunicação: o público, o consumidor, as pessoas, os cidadãos, a sociedade toda.

Essa gente é quem, de fato, manda em tudo, em todos os negócios. É por ela e em torno dela que se constroem narrativas de marcas, que se ativa engajamento e fidelização, que se distribui informação e conhecimento, que se oferece serviços, que se estrutura jornadas de ativação e conversão de vendas. E quem tem isso na mão, todo dia? Os publishers.

Muitos deles, ainda bem, começaram a se mexer com seus content labs. Fundamental. Porque produzir conteúdos para atender a essa demanda das empresas é hoje o nome do jogo. Mas falta ir adiante. Falta construir poderosas plataformas de dados e de transações finais.

Pense assim: um publisher pode ser um banco. Pode ser uma agência de viagem. Pode ser uma academia de ginástica. Pode ser um supermercado. Pode ser um completo marketplace de produtos e serviços para o segmento de público com o qual conversa.

As marcas podem construir o seu próprio centro de produção de conteúdo? Podem, claro. Só que é meio burro. E caro. E fora do seu core. E sabe o que? Elas não vão fazer isso direito nunca. Porque não sabem. E quem sabe? Os publishers.

Temos visto o movimento de grandes players comprando publishers. É isso. Vai continuar. Eles precisam vitalmente disso para crescerem de forma sustentável.

Numa black friday como essa última vemos as empresas todas investindo zilhões em mídia para atrair os consumidores. Mega funciona. É matador. Todas obtém excelentes resultados de vendas com isso.

Só tem um probleminha: isso nem de longe é minimamente sustentável. Não dá para fazer de todos os dias do ano uma black friday.

Sustentável é construir comunidades em torno da sua marca, comunidades crescentes e recorrentes, que estejam ali para conversar com seus produtos e serviços todos os dias. De forma fluente, orgânica, fluida e …. recorrente.

E quem faz isso? Os publishers fazem. Como ninguém. Nasceram para isso. É seu DNA.

Tenho uma teoria com princípios e até métodos que chamo de mandala, que mostro para quem se interessar. Já publiquei aqui no PróXXIma esse conceito. No fundo, é bem simples: construa o centro da mandala com audiência segmentada no meio e vá construindo em torno dessa audiência outros círculos concêntricos de mais e mais conteúdos, mais e mais segmentos de negócios e serviços conexos. Crie um ecommerce ao redor. E seja master de um marketplace poderoso para chamar de seu.

É fácil. Óbvio que não. Bem mais fácil é quebrar, meu caro publisher. Aliás, é bem facinho. Quebrar tá na mão. Não vou morbidamente citar aqui os casos que todos conhecemos.

Orgulho dos publishers que estão se movendo e criando novos recursos tecnológicos de distribuição, comercialização e ativação de suas audiências. As marcas virão em busca dessas soluções e desse potencial. Tenham a mais absoluta certeza disso.

E não mais como mídia, mas como dados e ativação de negócios.

Se souberem aproveitar a maior onda histórica de necessidade e busca por conteúdos por parte das empresas em geral, os publishers não só sobreviverão, como também terão um futuro mega brilhante pela frente.

Não precisa de nenhuma bola de cristal ou Tarô para prever isso. Basta um pingo de bom senso. No brainer.