12 de fevereiro de 2021 - 8h00

Sede da PepsiCo em Ontário, no Canadá (Crédito: JL Images/ iStock)

À medida que o cenário de bens de consumo muda drasticamente durante a pandemia, a PepsiCo está dimensionando sua iniciativa Demand Accelerator (DX) para navegar melhor pelas mudanças atuais de comportamento do consumidor e melhorar seus relacionamentos de varejo, inclusive por meio de melhor compartilhamento de dados.

Nascido do desejo da PepsiCo de unir suas equipes de vendas, marketing e insights para fornecer soluções integradas, o DX aproveita dados e análises para identificar os consumidores mais valiosos da empresa. Em seguida, usa esses insights para informar os esforços de marketing personalizados e as ferramentas e recursos internos da loja.

Agora, a terceira empresa de bens de consumo está focada em dimensionar DX globalmente e direcionar essas melhores práticas em toda a sua área de cobertura para alinhar funções de forma mais integrada e acelerar o crescimento da categoria. PepsiCo vende em mais de 200 países e territórios, e DX, que começou nos EUA em 2015, agora tem uma presença significativa na América Latina, Europa, Oriente Médio e Ásia.

“Nosso DNA gira em torno de empresas locais administradas por gerentes gerais e há muitos, muitos benefícios nisso”, disse Jeff Swearingen, vice-presidente sênior da PepsiCo e chefe de DX, à CGT. “Mas uma das coisas que torna isso um pouco desafiador é que você pode ter muitos recursos que estão em vários níveis de maturidade e têm diferentes níveis de impacto.”

 Depois que sua marca Quaker Foods experimentou um crescimento dramático durante os primeiros dias da pandemia, a PepsiCo usou as percepções do consumidor para gerenciar melhor a demanda e as mensagens.

Em vez disso, o DX identifica os melhores recursos dentro da empresa para o que está resolvendo e, em seguida, os eleva para democratizar em toda a presença global da empresa. Quando lacunas de mercado são identificadas, além de trabalhar internamente, sua equipe PepLabs também trabalha com startups e empresas de capital de risco para encontrar novas capacidades.

Ela também criou um conjunto de recursos que são mapeados em uma estrutura de “identificar, envolver, converter e otimizar”, que são colocados sob um guarda-chuva chamado PepViz para fornecer visibilidade das oportunidades de mercado. Isso ajuda a empresa a identificar os recursos certos e flexíveis para resolver as necessidades individuais dos varejistas, aumentando assim os relacionamentos e desenvolvendo confiança para coisas como compartilhamento de dados e co-desenvolvimento.

“A visão é que chegaremos a esse efeito volante em todo o mundo, onde temos as melhores capacidades totalmente democratizadas, em todos os mercados, o que nos permite acelerar o máximo de crescimento que pudermos para nossas categorias em todos esses mercados, ” ele diz. “Mas também entregar de forma mais consistente as necessidades e os desejos dos consumidores.”

Durante o desenvolvimento do DX, a empresa construiu um conjunto de dados integrado para entender melhor o comportamento do consumidor e o desempenho do varejo. Dois conjuntos de dados primários em camadas foram criados – DNA do consumidor (CDNA) e DNA da loja (SDNA) – que atualmente contém cerca de 105 milhões de residências nos EUA e 500.000 pontos de venda.

Graças a isso, a PepsiCo pode identificar consumidores e mercados com maior propensão para comprar novos produtos, bem como onde eles têm maior probabilidade de comprá-los.

“Ter esse tipo de dados nos permite ser muito personalizados e orientados digitalmente em nossa mídia e mensagens”, diz Swearingen. “E também nos permite uma parceria muito próxima com nossos parceiros de varejo para garantir que, nas lojas mais valiosas para um novo produto, possamos ter uma grande presença nessas lojas [e] tornar mais fácil para os consumidores encontrarem o novo produto. E também podemos nos apoiar um pouco mais no marketing da loja e celebrar um pouco mais o produto ”.

 Ter acesso a esse nível de dados do consumidor ajudou a PepsiCo a navegar pelas mudanças de demanda da pandemia, começando com as primeiras fechamentos do varejo em março passado. Eles empregam os insights para ajustar como estão atendendo as lojas, fazendo o inventário necessário e as mudanças de engajamento do consumidor.

Swearingen cita a marca Quaker Foods da PepsiCo como exemplo, que experimentou um aumento nas vendas durante a pandemia. Graças ao acesso a esses conjuntos de dados do consumidor, a empresa dinamizou rapidamente seu estoque, mídia e mensagens. Ele também conseguiu se envolver melhor com os parceiros de varejo e fornecer uma visão analítica sobre essas mudanças de demanda.

“No final do dia, é bom para os negócios, sem dúvida. Mas… o que realmente nos faz sentir bem é que estamos lá para os consumidores ”, diz ele. “E quando estiverem mais vulneráveis ​​e se sentindo mais estressados, podem contar conosco. E isso significa muito. ”

Potencializando a colaboração de varejo e o compartilhamento de dados

À medida que as marcas e os varejistas avançam para atender a essas novas expectativas dos consumidores, a PepsiCo continuará seus esforços de colaboração com os varejistas por meio da inovação de produtos, marketing e compartilhamento de dados. Parte de seus esforços de compartilhamento de dados inclui o desenvolvimento de análises com varejistas para otimizar