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O que é Zero-Party Data e o desafio das marcas para fugir do Third-Party

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O que é Zero-Party Data e o desafio das marcas para fugir do Third-Party

Estamos diante de um mundo e de um mercado em transformação para um patamar mais elevado - e justo - no trato com os dados

3 de agosto de 2021 - 6h00

(Crédito: Reprodução)

Temos ouvido muito sobre a migração, cada vez maior e mais definitiva, das marcas para a construção de estruturas e plataformas de captura de dados first party, afastando-se dos chamados dados third-party.

Este último fez a festa (coincidentemente, em inglês, a mesma palavra“party”) das agências e anunciantes nos últimos anos, uma vez que esses dois elos da cadeia, subsidiados por uma infinidade de players intermediários no ecossistema de data, notadamente no ambiente digital, em que nossas informações, de cidadãos e consumidores, eram tratadas como uma popular festa do caqui. Todo mundo catava, uma zona.

First-party Data é o dado admitido e permitido por cidadãos e consumidores. E em compliance com as novas leis de privacidade.

Já o zero-party data é uma tentativa engenhosa e, dependendo do ponto de vista, até certo ponto marota, de captura de dados on e offline: as empresas passam a oferecer benefícios em troca da liberação dos dados de cada um de nós.

Não chega a ser nem ilegal, nem de má fé, já que propõe uma troca. Quem topar, topou, por sua própria conta e risco.

Há um ponto delicado nessa oferta, que é o despreparo e a inadvertência de grande maioria das pessoas diante do que pode significar autorizar o uso de seus dados por empresas. Mas aí, não há muito o que se possa fazer a não ser alertar a todos das implicações da decisão de compartilhamento. Daí para frente, cada um por si.

Zero-Party Data é uma novidade nesse front e muitas empresas, revela pesquisa do The Quest For Consumer Trust, um estudo do CMO Club e da SheerID, junto a CMOs de todo o mundo, estão passando a utilizar esse mecanismo, associado ao do fisrt-party.

Por exemplo, quase 100% das empresas pesquisadas acham que é importante fazer essa mudança (fugir do third-party) nos próximos 12 meses (em minha opinão, estão atrasadas):

Importante – 58%

Bastante importante – 19%

Um pouco importante – 12%

Muito importante – 7%

Não é importante – 5%

Segundo declararam os entrevistados, 86% deles irão aumentar seus gastos com dados primários (dados opt-in fornecidos pelos clientes no site da marca), e 77% com dados Zero-Party (informações opt-in fornecidas pelo consumidor em troca de um mais personalizado recomendação ou recompensa).

Em geral, 54% dos CMOs estão investindo em fontes de dados de alta qualidade para aumentar a confiança do consumidor. E 80% estão investindo mais em mídia ganha (owned media, através da ação de marketing de conteúdo, SEO, RP) para reduzir os custos de aquisição de clientes (CAC).

Isso está acontecendo porque as marcas não estão excessivamente confiantes de que suas fontes de dados atuais as estão ajudando efetivamente a criar mensagens personalizadas e relevantes:

Um pouco confiante – 45%

Bastante confiante – 27%

Confiante – 23%

Muito confiante – 2%

Não confiante – 2%

Enquanto isso, as empresas citam essas metas para os próximos 12 meses:

Criação de uma experiência do cliente omnicanal – 59%

Melhorando a diferenciação do produto – 55%

Aumentando o desempenho do canal de publicidade – 41%

Obtenção de insights acionáveis ​​- 41%

Impulsionando a transformação digital em nossa organização – 41%

Coletando dados precisos do cliente – 36%

Construindo a confiança do consumidor – 27%

Estamos diante de um mundo e de um mercado em transformação para um patamar mais elevado – e justo – no trato com os dados. Os desafios das marcas nesse novo cenário é novo para todas elas. Uma única certeza nesse mar de dúvidas: respeito à privacidade é inegociável. 

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