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Pesquisa ZMES mostra o inevitável: digital rumo a supremacia absoluta na mídia.

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Blog do Pyr

Pesquisa ZMES mostra o inevitável: digital rumo a supremacia absoluta na mídia.

Você deve ter já lido em algumas publicações do mercado a divulgação dos resultados da pesquisa da ZMES, a consultoria do Marcelo Tripoli

6 de dezembro de 2021 - 16h42

Agora estamos na era da otimização, ou melhor, na era da eficiência digital (Créditos: Umberto/Unsplash)

Você deve ter já lido em algumas publicações do mercado a divulgação dos resultados da excelente pesquisa realizada pela ZMES, a consultoria do Marcelo Tripoli.

Nela constatamos que as verbas de mídia de alguns grandes anunciantes estão migrando veloz e vorazmente para o mundo digital.

Os parâmetros dos estudos do CENP mostram um cenário igualmente crescente das verbas publicitárias para o digital, mas em menor ritmo e menores volumes.

Levantamentos do IAB já mostram uma realidade em que o digital caminha a passos largos para um destaque nas verbas de comunicação e mídia dos anunciantes.

Enquanto isso, a pesquisa ZMES, feita exclusivamente com grandes anunciantes e 1700 consumidores, detecta uma realidade em que a mídia digital supera a TV. Mais exatamente, 55% das verbas desse universo estariam sendo investidas no mundo digital. O recorte da pesquisa é claro: grandes fabricantes de bens não-duráveis (produtos como alimentos, bebidas e itens de higiene e beleza). Ainda assim, um indicador relevante.

Cada levantamento desse tipo tem seu valor para o mercado. Cada qual usa uma metodologia e uma base proprietária e diversas entre si. Daí os resultados igualmente não coincidentes.

Mas o que todos eles mostram é que o vertiginoso avanço das verbas digitais sobre as demais vertentes da mídia é grande, inevitável e irreversível.

Tenho me cansado de dizer que o que chamamos de mídia digital é hoje algo que nem dá direito para medir na real, porque, por exemplo, uma parte relevante da distribuição de programação das grandes cadeias de TV começa a ser feita via aparatos digitais e nem sempre isso é possível ser mensurado. Quero dizer com isso que mesmo o que poderíamos chamar de ambientes Off, são, em verdade, já, ambientes On. E esses limites são cada vez menos claros, tudo misturado. O mesmo ocorrendo com distribuição das verbas de mídia e suas mais diversas mensurações.

Seja como for, a pesquisa da ZMES é a primeira que aponta para o digital superando a TV.

Outros dados curiosos da pesquisa do Tripoli é que 64% dos anunciantes de não-duráveis já estão destinando alguma verba de marketing para o TikTok. 100% deles destinam verbas para o Facebook e Instagram, e 95% para o Youtube.

Bom, ficamos por aqui com a constatação inevitável: a maior parte dos investimentos de mídia serão digitais porque até mesmo a TV está cada vez mais digital e será integralmente digital. Portanto, só questão de tempo.

Outra descoberta da Zmes: 64% dos anunciantes de não-duráveis já estão destinando alguma verba de marketing para o TikTok. 100% deles destinam verbas para o Facebook e Instagram, e 95% para o Youtube.

Apesar do crescimento, Tripoli acha que ainda é pouco. Segundo ele, existe um gap entre o tempo gasto pelo brasileiro na internet e o quanto as empresas investem no digital.

“Essa distribuição de 55% para a internet vai mudar bastante nos próximos anos. Essa curva vai acelerar, e a tendência é que mais de dois terços dos investimentos sejam destinados pro digital,” disse o publicitário.

Do lado do consumidor, a internet já virou o principal canal para o consumo de publicidade. 78% dos consumidores disseram ter visto alguma propaganda de bens não-duráveis na internet, enquanto 75% disseram ter visto na TV.

“A internet é o novo prime time do brasileiro… ela já virou a mídia de massa,” disse ele.

A pesquisa também mostrou que os brasileiros estão sendo influenciados pela mídia digital na hora de escolher ou trocar de marca. Segundo o estudo, 60% dos entrevistados ficaram motivados a mudar de marca por uma propaganda que viram na internet, com destaque para as categorias de bebidas alcóolicas e alimentos.

Outra descoberta: há um pequeno descompasso entre o que o consumidor quer ver na publicidade digital e o que as marcas estão entregando.

As marcas disseram que gastam 65% do conteúdo falando sobre atributos mais gerais da marca (como credibilidade, sustentabilidade e responsabilidade social), e o restante falando sobre o produto em si (qualidade e preço, por exemplo). Já os consumidores disseram que gostariam que 43% do conteúdo fosse sobre o produto e 58% sobre a marca.
Para Tripoli, a grande mensagem do estudo é que muito do que os marqueteiros achavam que ainda estava se tornando tendência já virou realidade.

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