Meio & Mensagem

Algumas dicas para fazer boa propaganda

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17 de maio de 2022 - 10h23

(Reprodução/Lolla)

Propaganda funciona. Primeiro, é bom deixar isso claro. Mesmo no mundo digital, com uma infinidade de novas premissas acrescentadas às que a propaganda sempre conheceu, o fato é que propaganda, ainda que em seus mais diferenciados formatos digitais online, funciona.

Isso posto, também é bom sempre lembrar que propaganda melhor funciona mais que propaganda pior (há uma linha de criativos que defende que mesmo propaganda ruim funciona, mas vamos deixar esse viés de fora, para não complicar a conversa aqui). Ou seja, há alguns atalhos que podem fazer sua comunicação funcionar melhor que a do concorrente ou de sua própria comunicação mal feita.

E o que é essa abstração chamada propaganda bem feita? Bom, é subjetivo. Mas há sim premissas que podemos observar para pelo menos obedecer ao óbvio do bem feito.

Contexto – se você colocar sua comunicação certa no contexto errado, obterá performance pior do que o contrário. Ou, o que me parece o óbvio: comunicação contextualizada num ambiente de conteúdo no qual seu target está imerso porque gosta, tende a funcionar melhor. No mundo digital esse é um alerta ainda mais específico, porque há sem dúvida eficácia em você atacar todos os olhos (eye balls) aos quais possa ser exposta a sua comunicação, através do conhecido spray and pray digital, em que você espalha online suas peças e reza pra alguém clicar A taxa de cliques de um campanha assim pode até ser boa, mas a qualidade do lead tende a ser muito ruim. Contexto é vital para boa propaganda.

Diferenciação – tem uma pensadora alemã que teve o auge de sua carreira no final dos anos 1950, seguidora da Gestalt (a soma das partes pode ser maior que o todo) chamada Hedwig von Restorff, que criou um conceito que ficou chamado com seu nome, von Restorff, ou pelo nome de “efeito do isolamento.” O princípio é hoje para nós até meio simples, mas é revelador …um item isolado tem maior probabilidade de ser lembrado do que outros itens agrupados. Ou seja, no caos visual e de informações que vivemos, a comunicação que se isola do buzz geral, tem maior probabilidade de ser lembrada. E ser lembrada (recall) é uma das coisas boas da propaganda boa. Existem muitas formas de você atingir esse efeito de isolamento, mas a mais eficaz é, sem dúvida, a criatividade. Por criatividade entenda a forma diferenciada e original de contar algo. Típico da propaganda. Mesmo no ambiente digital – e talvez hoje prioritariamente nele – a diferenciação criativa ou ações que conquistem a atenção pelo ineditismo e pela pegada “catchy”, inusitada, tende a se isolar. E dona von Restorff garante que isso fica na nossa memória mais do que o resto. Tem uma tendência entre coders que vai também nessa linha e defende que um código diferenciado pode isolar-se dos outros mais padronizados. Deve ser verdade.

Identificação – tendemos a nos identificar com aquilo que, de alguma forma, tem uma primeira referência anterior em nossa mente. E que, em alguma medida, faz parte das nossas referências. E isso nos leva a adequação de mensagem e público. Não sou o público-alvo prioritário ideal para a campanha de produtos para adolescentes (embora até compre alguns). O ponto é que nosso repertório anterior conta e tendemos a nos identificar com marcas e mensagens que atendam a essa premissa. Notadamente se a experiência anterior tiver sido gratificante. Assim, falar coisas certas para o público com referências adequadas ao que você está falando, aumenta sua chance de eficácia.

Tudo isso é ciência aplicada. Que a propaganda pode até ignorar. Já a boa propaganda, jamais.

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