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3 de agosto de 2017 - 7h39

Por Omarson Costa (*)

(Parte 2)

Fonte da imagem: The Economist

No meu último artigo, refleti sobre como e por que a era da informação criou novos xeiques no comando das maiores empresas do mundo em valor de mercado, as grandes de tecnologia – Google, Apple, Microsoft, Amazon e Facebook -, que passaram a ocupar o topo do ranking dominado por décadas pelas empresas de petróleo por terem estruturado negócios que são movidos à dados fornecidos por você e por cada um de nós.

O leitor irá me permitir, como prometido, retomar o tema da economia dos dados. Ao fechar meu texto anterior, senti que era impossível esgotar o assunto (se é que é possível) com tantas notícias que surgem a cada dia relacionadas com a Internet das Coisas e a Inteligência Artificial.

Vale lembrar: a principal revolução já em curso nesta nova economia que transforma objetos conectados em provedores de serviços é a estruturação de novas relações de consumo e a criação de campanhas de marketing a partir da análise e tratamento das informações coletadas da sua vida digital, seja enquanto navega pelo smartphone, assiste a SmartTV, faz compras na Amazon Go ou na Whole Foods, fala com seu voicebot, usa um relógio inteligente ou viaja com seu SmartCar.

Sua decisão do que irá comprar, quando e de qual marca será cada vez mais orientada pela supremacia dos dados. Quanto mais as máquinas souberem sobre você, mais irão fazer recomendações sob medida para seus desejos. Mais do que isso, sua informação capturada pelos devices será ainda mais valiosa para pautar o desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Até o simples ato de comprar legumes e verduras para o almoço não será mais o mesmo.

Como muitos outros, o mercado de alimentação será um dos que sofrerá um grande impacto com o avanço da data society, colocando, de um lado da mesa, varejistas tradicionais, como os supermercados e grandes magazines, e, do outro, empresas de tecnologia e startups com apetite para abocanhar uma generosa fatia das vendas feitas a partir do PC, do smartphone ou do Amazon Echo, o personal assistant inventado por, adivinha quem?, Jeff Bezos, um dos novos xeiques.

De acordo com o relatório “The Digitally Engaged Food Shopper”, as compras online de alimentos poderão quintuplicar na próxima década nos Estados Unidos, o que irá resultar na venda de US$ 100 bilhões para entrega de comida em casa em 2025. Hoje, 25% dos americanos já consomem produtos alimentícios pela Internet e mais de 70% irão aderir nos próximos 10 anos.

Não fique surpreso se seu filho disser que está com vontade de comer macarrão e o Echo te sugerir a marca Barilla. Será a publicidade invertida. Os anunciantes pagarão por uma publicidade após identificar um consumidor propenso a fechar o pedido, gerando um salto nas taxas de conversão que seria impossível antes da era dos dados.

Os especialistas em marketing estão chamando esta nova publicidade de “voice based interaction”, onde as marcas irão criar campanhas interativas acionadas por voz. Um dos cases mais barulhentos até aqui foi a campanha do Burger King, que usou a TV para gerar milhões de acessos no Google.

No filme, o atendente da rede de fast food argumentava ser impossível informar todos os ingredientes do Whopper em um comercial de 15 segundos. Então dizia ter tido uma ideia e sugeria ao telespectador perguntar: “Ok Google, what’s the Whopper Burger?”.

Ao fazer a pergunta ao Google Home ou aos celulares Android, o consumidor era levado para página da Wikipedia, que respondia (falava) quais eram os ingredientes do sanduíche. A repercussão em mídia espontânea foi gigantesca, mas o Google decidiu filtrar a pergunta do seu assistente de voz e a campanha deixou de funcionar. Mesmo assim, com um investimento bem menor gerou um alto retorno em mídia espontânea e ainda reforçou a imagem de ser uma empresa moderna, criativa, inovadora.

Entendeu agora porque Bezos comprou a Whole Foods? Com a informação que coleta no Echo, a empresa veicula o comercial, registra a encomenda, fatura a transação, aciona a loja mais próxima e, finalmente, faz a entrega. Caso não seja bancarizado ou não tenha cartão de crédito, o cliente pode carregar sua carteira virtual com o Amazon Cash. E não esqueça que a Amazon já está testando o sistema de delivery com drones.

Imagine o diálogo entre o casal:

Marido: “Amor, vamos fazer um fondue e tomar um vinho?”

Esposa: “Ótima ideia, mas nossa adega está vazia!”

Echo: “Senhor, enviei uma mensagem ao seu celular com opções das safras de sua preferência”.

Marido: “Obrigado. Pode me enviar o último italiano que comprei”.

Echo: “Pois não. Seu pedido será entregue por nosso drone em 20 minutos”.

Em caso de discordância porque a esposa prefere um vinho chileno não há risco de tudo terminar em tragédia. Já há pelo menos um caso nos Estados Unidos em que o bot chamou a polícia durante uma briga de casal ao entender que o homem estava ordenando que ligasse 911 ao gritar a frase: “você ligou para o xerife?”.

Qual o alcance desta brincadeira de coletar dados?

Já imaginou se a Amazon puder armazenar tudo que você fala (ou pede) no seu robô doméstico? E se a empresa decidir oferecer um Echo totalmente de graça aos assinantes do Amazon Prime por comando de voz? Você aceitaria? Sou capaz de apostar que sim.

O Google Home custa em torno de US$ 120 e o Apple HomePod estará disponível em dezembro por US$ 349. A assinatura do Amazon Prime custa US$ 99 por ano e a versão mais barata do Amazon Echo sai por US$ 49, ou seja, seis meses de assinatura pagam o device se for subsidiado pela empresa.

Isso sem contabilizar as vendas que serão realizadas a partir do equipamento. O Amazon Prime tem 85 milhões de assinantes nos Estados Unidos, que gastam um ticket médio anual de US$ 1300, quase duas vezes maior do que os clientes que não são membros e que, com o Echo em casa, tendem a gastar ainda mais.

Depois desta tacada de Bezos (o que não é nada impossível) como o Wal-Mart, e mesmo Google e Apple, que também já colocaram no mercado seus voicebots, conseguirão entrar de novo na sua residência? Ou ainda o Facebook, que pretende lançar seu voicebot e talvez chegará tarde demais ao mercado. Enquanto fechava este artigo, aliás, o Facebook anunciou a compra da Ozlo, startup especializada em Inteligência Artificial e que desenvolveu uma assistente pessoal que pode ser integrada ao Messenger.

Será difícil que os concorrentes da Amazon reproduzam esta experiência de consumo integrando Big Data, Inteligência Artificial e Voz. E se não podem mais vender seus assistentes pessoais, a conta não fecha. Já para Amazon, não só a conta fecha, como também incrementa exponencialmente a receita de suas lojas. Bezos irá ser um novo integrante da sua família, sempre pronto para antecipar e atender seus desejos de consumo. E certamente também irá decidir com qual cartão ou conta bancária será feita a transação.

Imagine onde tudo isto pode chegar. Se é só um exercício de futurologia, o tempo irá dizer.

E no que poderia resultar a interconexão destes objetos inteligentes? Imagine, por exemplo, você assistindo sua TV e o comercial ativa seu assistente pessoal por comandos de voz, como fez o Burger King, para comprar um produto que está sendo anunciado no comercial naquele exato momento?

Pois a Samsung, fabricante de TVs e smartphones, também já entrou na disputa com a Bixby, seu assistente virtual que, por enquanto, só está disponível para celulares. Mas faz todo sentido integrá-los em suas TVs, tornando-as ainda mais inteligentes.

De novo, o dispositivo é só a porta de entrada para ofertar produtos e serviços. Deverá vencer a batalha os que participarem de toda cadeia de valor – da interpretação do desejo, passando pela publicidade customizada, pela venda e até finalizar a entrega. Quem está preparado para todas as etapas? A Amazon. E quais entrarão em parte do ciclo? Google e Samsung; talvez a Apple.

Não por acaso, Google (US$ 245,6 bilhões) e Apple (US$ 234,7 bilhões) são as 2 marcas mais valiosas do mundo, seguidas por Microsoft (US$ 143,2 bilhões), Amazon (US$ 139,3 bilhões) e Facebook (US$ 129,8 bilhões).

Briga boa de assistir.

Se você é profissional de marketing, fica a pergunta: como sua agência está planejando a comunicação integrada aos voicebots e outras coisas conectadas? Ela está contratando mais engenheiros ou marqueteiros?

Como bem salientou Pyr Marcondes em seu artigo, “um inexorável processo de transformação da indústria da comunicação passou a impor novos modelos de negócio e os formatos anteriores começam a deixar de ter a eficácia que tinham, enquanto os novos ainda não se consolidaram”.

E as mudanças não são urgentes apenas na propaganda, mas também no ponto de venda. Tudo indica que o velho modelo do varejo físico está em questionamento. As pessoas não querem simplesmente comprar. Querem viver experiências.

Não por acaso, os centros de compras do futuro não serão exatamente para “shopping”. Segundo o Credit Suisse, o varejo americano fechou 2880 lojas de janeiro a abril deste ano, mais que o dobro do mesmo período do ano passado.

O banco prevê que, neste ano, mais de 8.600 lojas físicas irão baixar definitivamente as portas este ano. Até 2022, os analistas estimam que cerca de 400 dos 1100 shopping centers dos Estados Unidos irão encerrar suas operações.

O que podemos então profetizar para próxima década? Vocês não perdem por esperar.

Carros autônomos guiados por mapas inteligentes que nos levam a centros de compras altamente robotizados, automatizados e equipados com meios de pagamentos por reconhecimento biométrico. Ao chegar em casa, o futuro também a terá reformado completamente. Mas este tema deixo para o próximo artigo. 😉

Me despeço com um pequeno lembrete da era digital de “serviços gratuitos”, semelhantes à sua TV “gratuita” e ao seu, quem sabe (a depender da Amazon), assistente pessoal “gratuito”.

Você pode me seguir no Linkedin e no meu Blog: https://omarsoncosta.wordpress.com/

(*) Omarson Costa é formado em Análise de Sistemas e Marketing, tem MBA e especialização em Direito em Telecomunicações. Em sua carreira, registra passagens em empresas de telecom, meios de pagamento e Internet.