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O que as movimentações recentes de AT&T e Verizon dizem sobre nosso mercado?

Num olhar rápido podemos dizer que toda grande empresa esta olhando para duas coisas: dados (big data) e como engajar usuários cada vez mais mobile. E qual o mercado que vem sendo diretamente impactado por isso? A publicidade.

João Carvalho
3 de julho de 2018 - 8h13

Por João Carvalho (*)

As grandes empresas americanas de publicidade digital, leia-se Google e Facebook, acabaram de ganhar um concorrente de peso: a AT&T anunciou na semana passada a compra da AppNexus. A transação, cujo valor é estimado em USD US$ 1,6 Bi, deverá ser concluída até setembro. Esse movimento, somado à outros da própria AT&T e de outra Operadora americana, a Verizon – que também entrou recentemente nesse mercado através de grande movimentações – esta dando o que falar. Então achamos que valia a pena um #DeepDiveByMORSE…

First things first… What’s going on?

Um artigo publicado pelo Pyr Marcondes no Meio & Mensagem durante a cobertura do MWC deste ano traz uma boa introdução para essa conversa; “Porque telecom vai virar digital teleservices”.

Sim, o business das Operadoras vem passando por diversas transformações nos últimos tempos. Você conhece o termo “over-the-top”? Ele resume o mercado de empresas, muitas delas bilionárias, que usam a infraestrutura e dados das operadoras para prestarem seus serviços. Não é novidade para ninguém a migração de serviços de mensagem (SMS / MMS) e voz para plataformas que conhecemos bem. Some-se à isso a venda de serviços e conteúdos como Netflix, Spotify etc, que migram receita (ou potencial receita) das Operadoras para uma série de novos entrantes.

Se esse fenômeno acontece no B2C, saiba que no B2B a briga também existe, com advertising, big data etc, e diversos outros Produtos e Serviços sendo oferecidos por empresa como Facebook, Google etc.

A briga no B2C acredito ser mais desafiadora, e já vem sendo travada desde a época dos ringtones, através da área de VAS (value added services) das Operadoras.

A nova briga agora é no B2B, entendendo quais serviços as Operadoras podem oferecer ao mercado Corporativo.

Mobile Data & Advertising

Num olhar rápido podemos dizer que toda grande empresa esta olhando para duas coisas: dados (big data) e como engajar usuários cada vez mais mobile. E qual o mercado que vem sendo diretamente impactado por isso? A publicidade.

Marcas estão buscando informações, serviços e empresas que ajudem no desafio de conhecer melhor os hábitos de seus clientes e potenciais clientes, bem como ativá-los da melhor forma possível. Ai eu pergunto; quais empresas possuem uma base recheada de usuários mobile que trafegam bilhões, senão trilhões, de informações sobre seus hábitos e comportamento com a possibilidade de transformar isso em inteligência e ativação? Elas mesmo, as Operadoras…

Mas, o business vale a pena?

Vamos olhar alguns dados:

• O número de usuários mobile no mundo, ou mesmo no Brasil, cresceu tanto nos últimos tempos que o crescimento recente vem desacerelando, ou seja, não virá de novos usuários o crescimento de receita nos próximos anos.

• E a receita por usuário? A receita por usuário mensal ativo, no mercado chamada de ARPU (average revenue per user), vem crescendo muito pouco, sendo que em alguns mercados fica estagnada ou mesmo decrescente. Ou seja, também não será de um aumento de ticket médio, pelo menos com as ofertas atuais, que virá uma nova frente de receita.

• O desafio passa a ser então encontrar novos caminhos para monetizar a base instalada, e aumentar o ARPU.

Nesse sentido, algumas informações interessantes:

• U$ 43,00 é o ARPU médio das principais Operadoras nos EUA em Q1/2017

• No Brasil, o ARPU médio mensal fica na faixa dos R$ 21,00

• Olhando para o mercado de Advertising, o Google reportou ARPU de U$ 6,70 Global em Q4/2016, sendo que 86% da receita vem de Advertising (segundo dados de Q1/2018). Não consegui encontrar um recorte com o ARPU apenas para US, mas acredito que este dado, atualizado para Q4/2017, deva ultrapassar os U$ 25,00.

• Já o Facebook reportou os número de Q4/2017 com U$ 6,18 de ARPU no mercado Global e U$ 26,86 de ARPU olhando apenas EUA e Canada.

Ou seja, existe potencialmente um grande mercado pela frente.

• Nos EUA, mercado que esta liderando o movimento de Operadoras entrando no mundo de Advertising & Big Data, a receita da industria de Telecom teve seu ápice em 2008, cerca de U$ 300Bi, mas vem caindo desde então com U$ 198Bi em 2016.

• Já o mercado Publicitário para 2018 nos EUA é estimado em cerca de… U$200Bi 🙂 Sendo que 50% já é digital (crescendo) e 60% do digital sendo Mobile (crescendo).

• Em resumo, a indústria de Telecom percebeu que existem infinitas novas oportunidades de monetização organizando sua base de usuários em audiência de mídia e seus infinitos dados trafegados em soluções de Data Analytics, Insights etc.

• O desafio é se (re)estruturar para atender essas oportunidades e ao mesmo competir com os gigantes já estabelecidos nesse mercado.

E como fazer? Back to the future!

Para os que acham que os acontecimentos recentes foram os únicos movimentos desse mercado, segue abaixo um breve histórico com os acontecimentos dos últimos 6 anos:

• 10/2012 – Vodafone UK, EE e O2 (Telefônica UK) criam a Weve, consórcio para explorar oportunidade em Mobile Marketing, Adverising, Payment and Commerce.
• 04/2014 – Telefónica lança Axonix com foco em expandir sua atuação para AdTech
• 05/2015 – O2 adquire 100% da Weve, com foco em acelerar novas oportunidades e produtos
• 06/2015 – Verizon adquire AOL por U$ 4,5Bi, com fico em aumentar as possibilidade de engajamento com sua base de clientes
• 09/2015 – AOL, já como operação da Verizon, adquire a Millennial Media, empresa especializada em Mobile Advertising, por U$ 238m
• 10/2016 – Telefónica lança a LUCA, sua Plataforma de Big Data para Mobile Insights
• 10/2016 – AT&T adquire Time Warner por U$ 85Bi – “Time Warner C.E.O. (Jeffrey Bewkes) testifies That AT&T Merger Is Needed to Battle Silicon Valley”
• 02/2017 – Verizon lança sua Plataforma de Dados, Ativação e IoT com foco em ajudar Operadoras à ingressar nesses mercado
• 06/2017 – Verizon adquire Yahoo por U$ 4,5Bi e cria a Oath, sua frente de atuação em Publicidade e Dados
• 06/2018 – NTT DOCOMO lança sua Plataforma de Big Data and Mobility Insights com foco em monetizar informações que trafegam em sua base.
• 06/2018 – AT&T adquire AppNexus por 1,6Bi

OEM’s want’s a piece of the cake 🙂

E não são apenas as Operadoras que entenderam a boas oportunidades de monetização que existem no mundo de advertising e big data.

A teoria é simples, pelo menos até os dias de hoje (o futuro ninguém sabe como será) não é possível existir um usuário mobile sem Operadoras e Fabricantes.

Ou seja, todas as possibilidades existentes surfam na infraestrutura criada por esses 2 players.

Se as Operadoras se deram conta disso, e começaram a direcionar seus esforços para buscar um pedaço desse bolo, e os Fabricantes?

Para quem não se lembra:

• em Janeiro de 2010 a Apple foi protagonista quando adquiriu a Quattro Wireless dando origem à sua plataforma de advertising iAd. A operação em sí não foi bem sucedida por diversos motivos, mas mostrou ao mundo dos OEM’s (Original Equipment Manufacturer) assim como são conhecidos os Fabricantes de Celulares, Smartphones e Tablets, que haviam oportunidades por ali.
• Na sequência, em 2012, a Samsung anunciou sua parceria com a OpenX para a criação de sua Plataforma de advertising, que depois levaria o nome de Samsung Ads
• Em Junho de 2015 foi a vez da HTC entrar no jogo, possibilitando a inserção de anúncios na sua plataforma de conteúdos BlinkFeed

E como esta no Brasil nessa história?

No mundo das Operadoras

• A Claro e Oi, através de empresas parceiras como a Hands, já possuem Produtos e Serviços com foco em monetizar sua base com soluções de Advertising e Big Data, seja via usuários móveis ou mesmo através de suas redes WiFi
• Já a Vivo, do Grupo Telefonica, lançou no Brasil a Vivo Ads que utiliza os serviços de suas Plataformas Globais Axonix e Luca para oferecer suas soluções aqui no Brasil
• A Tim recentemente lançou uma RFP para monetizar sua rede WiFi e possui iniciativas em Data Insights através de sua nova tecnologia que permite a conexão com empresas especializadas
• A Nextel começou recentemente à analisar oportunidades nessa frente

Já no mundo dos Fabricantes

• Positivo, Multilaser e ZTE já atuam nesse mercado através de plataformas e comercialização proprietárias ou via parcerias com empresas especializas, como a Hands e outros players de mercado
• A Samsung atua no Brasil através de Projetos especiais que gerem benefícios para os usuários
• A LG (smartphones) que até então vinha utilizando sua Plataforma apenas para divulgar Promoções da marca e seus Produtos (Cross seling) estuda a possibilidade de entrar nesse mercado

Espero que o texto tenha dado um overview sobre o mercado!

(*) João Carvalho é fundador e CEO da Hands Data Drivem Mobile Marketing

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