Henrique Russowsky
17 de julho de 2018 - 8h31

Por Henrique Russowsky (*)

Semana passada estive no Google Marketing Live , evento sediado em San Jose, na Califórnia, que recebeu mais de 2.500 profissionais do mundo todo para escutar as novidades do Google em publicidade. Terminado o evento, peguei um voo de seis horas para encontrar minha família do outro lado dos Estados Unidos, para dez dias de minhas tão esperadas férias.

Como na volta de qualquer evento interessante, cheguei cheio de ideias e vontade de aplicar tudo. Mas bem, como não voltei direto para o escritório, guardei as ideias para depois e resolvi relaxar alguns dias. Assim, cheguei na Disney, louco para ver toda família e curtir os dias de parque.

Ao chegar, comecei a me dar conta que as coisas mudaram bastante por aqui. Lembro que há alguns anos, em uma das visitas anteriores ainda na adolescência, conversava com meu pai sobre como o mundo eletrônico e digital era uma ameaça para a empresa, especialmente porque os parques vendem a ideia de um mundo lúdico e mágico, e, de modo geral, analógico. Conversávamos sobre como as atrações deixariam de ser interessante num futuro próximo, e isso seria triste, já que a nossa geração (goste ou não) cresceu curtindo tudo isso. E a conclusão do papo foi “bem, eles são bons e sabem o que fazem. Vamos ver o que acontece”.

E não é que eles são bons mesmo! Depois de três dias de Google Marketing Live, a aula de marketing e transformação digital está sendo por conta do Mickey Mouse e sua turma.

Estou hospedado em um dos resorts da Disney, por isso o ingresso, que parece um relógio de pulso – Magic band, como eles chamam -, serve não só como entrada para os parques (compradas pelo app), mas também como chave da porta do quarto e carteira virtual, vinculada ao meu cartão de crédito. Com ela, pago não apenas o café da manhã no hotel e despesas em todos os parques e dependências da Disney, mas também uso para fazer compras em lojas que ficam no complexo e não tem nada a ver com a marca, como Uniqlo, Lego Store e Ghirardelli, entre outras.

Parece pouca coisa, né? Mas sabe aquela sensação de descer do Uber e não ter que tocar na carteira? Muda tudo. Pelo menos para mim mudou. Não usamos Uber porque é mais barato, hoje em dia. Usamos pela conveniência. E vejo que os nonagenários da Disney perceberam isso também. Para o cliente, é mais conveniente não sofrer a cada compra, e pagar tudo na saída. Para eles, é mais satisfação do cliente, que, por sua vez, se sente mais livre para gastar e aproveitar sem privações. E o mais impressionante é que tudo funciona, o processo é fluído. É a tecnologia ajudando, e não apenas adicionando uma camada porque algum guru disse que era preciso.

Outro ponto que mostra o entendimento que os executivos da empresa tiveram sobre o comportamento humano frente às novas tecnologias é como eles resolveram o problema de vendas de fotos no parque. Antigamente, a Kodak reinava e, apesar de acharmos que estávamos comprando experiências, de fato, o que comprávamos era papel, mesmo. Trazíamos uma máquina de tirar fotos e gastávamos de um a dois filmes numa viagem de férias. Também comprávamos aquelas fotos de montanha-russa ou com os personagens para recordação. Acredito que se tratava de uma fonte importante de receita para a empresa.

Na última vez que estive por aqui, tirar foto com o celular já estava longe de ser uma novidade. Por isso, compravam as fotos de recordação do parque apenas os saudosistas. E não é que eles não se esforçavam para manter a linha de ingresso: colocavam tarjas nas fotos dos monitores na saída dos brinquedos e inventavam novos tipos de porta-retratos. Mas claramente não era isso que faria as pessoas voltarem a desejar pagar por fotos de recordação, que não as suas do celular.

Hoje, ao chegar no primeiro parque, minha mulher me informou que havia pagado por um serviço de fotografia. Pelo preço equivalente a uma ou duas fotos de antigamente, agora temos direito a ser fotografados pelos fotógrafos profissionais do parque sempre que encontrarmos um deles. As fotos vão parar imediatamente no app, identificadas pela Magic Band. Como resultado, temos acesso a quantas fotos quisermos, que podemos exportar para nossos celulares e então fazer o que quisermos com elas, inclusive imprimir.

O mais impressionante é que, novamente, graças à tecnologia e ao foco no usuário, o sistema funciona perfeitamente, entregando uma boa experiência. Como consumidor, me disponho a pagar um preço praticável por dezenas de fotos profissionais, vejo valor na oferta. Para a empresa, é a retomada de uma receita perdida, readquirida a partir de grande empenho em entender o comportamento do consumidor atual. Na minha opinião, eles conseguiram fazer para esse micro serviço algo análogo ao que Spotify e Netflix conseguiram em suas respectivas indústrias.

À medida que comecei a prestar atenção em como a tecnologia está hoje no centro da experiência dos clientes da Disney, tive vontade de pesquisar sobre como eles chegaram até aqui. A verdade é que não fiz nada disso. Essas são minhas observações como um consumidor em férias.

Da mesma forma que meu filho de três anos já conhece diversos personagens, sabe de que história cada um participa e não participa, sem nem se dar conta de que está confirmando o sucesso da estratégia e execução de branding da empresa, eu, por minha vez, sou facilmente impressionado da mesma forma pelo modo como a empresa inova. É a eterna Disney encantando todo mundo sempre, e ensinando os startupeiros e digitals moderninhos como é que se faz.

(*) Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi