Por Daniel Chalfon (*)

“We expected something, something better than before.
We expected something more”.

Start a War, The National.

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Dead Mall Series, The End of KMart 

O relatorio da GartnerL2 de julho/2018 sobre o varejo especializado mostra uma queda de 21% no tráfego (desktop+mobile) das marcas de varejo especializado nos EUA como Ikea, Sephora, H&M, Forever 21, Home Depot entre outros.

O mesmo relatório conclui que a queda se dá por 2 motivos:

1. A força da Amazon que cada vez mais concentra tráfego (e vendas) nas mais diversas especialidades do varejo

2. O crescimento de marcas digitais nativas verticalmente integradas (digital native vertical brands, ou DNVBs) com sua oferta direta ao consumidor, que também vem tirando o sono dos grandes varejistas especializados.

Se o que está acontecendo lá é um sinal do que está por vir no Brasil, então temos duas oportunidades.

Em primeiro lugar a Amazon aqui (ainda) não tem a operação que ela tem na terra do Tio Sam. Não dá para menosprezar a turma do Mr. Bezos, porque dinheiro e talento eles tem de sobra. Mas tem o fator tempo.

Em segundo lugar o universo de marcas digitais nativas e verticais por aqui é relativamente pequeno, ainda com poucos expoentes em um número limitado de categorias, criando uma oportunidade gigantesca para empreendedores nesse campo.

Andy Dunn tem um post clássico, que definiu as DNVBs em 2016.

Uma Marca Digital Nativa Verticalmente Integrada (DNVB), é:

1. Nascida no ambiente digital.

2. Tem no digital seu meio primário de transação, interação e construção de discurso.

3. Focada em millennials e nativos digitais, elas começam com consumidores jovens e crescem com eles, expandindo com a tendência demográfica.

4. Comércio eletrônico é a base de seus negócios, mas não necessariamente a única maneira de transacionar.

5. Não são apenas e-commerces, e sim comércios verticais, com margens de contribuição 4 a 5 vezes superiores se comparadas as tradicionais lojas virtuais.

6. Integrada verticalmente = Tem controle sobre todo o processo e a experiência. Do desenvolvimento de produto até a venda final.

7. Foco maníaco-obsessivo em cada ponto de contato com o consumidor, do site ao produto, do e-mail a embalagem que chega nas mãos dos clientes. Cada contato importa, tudo é comunicação.

8. Conhece muito bem o cliente em uma relação um a um, mesmo aqueles que compram em lojas físicas. Cada transação é capturada, e ajuda a construir insights que vão refinar o produto ou a experiência do consumidor.

9.A base da construção de seu produto e/ou serviço é muito superior a concorrência tradicional.

Além disso 3 outros fatores, frutos da evolução natural do mercado, também caracterizam uma DNVB:

1. Os produtos não são necessariamente inovadores (embora existem casos), o que muda é a relação marca-consumidor em uma determinada categoria.

2. As margens são significativamente maiores do que a dos fabricantes de produtos concorrentes tradicionais, porém são menores do que a somatória das margens em cascata da cadeia tradicional, entregando uma vantagem financeira ao consumidor.

3. A aquisição de tráfego e clientes se dá muito mais por formatos de descoberta, relações públicas ou de construção de marca do que pela compra de leads via mecanismos de busca.