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“Não há substituto para conexões humanas”

No jogo do varejo, a construção de relações com o consumidor é tão importante quanto o desenvolvimento de novas tecnologias

Alexandre Bassora
15 de janeiro de 2019 - 8h00

Por Alexandre Bassora (*)

Não há dúvidas de que o uso da tecnologia é essencial nas experiências de compra e de consumo, e por isso seu desenvolvimento justifica toda a atenção e investimento recebidos pelo mercado. Mas a edição deste ano da NRF, o maior evento de varejo do mundo, que começou domingo em Nova York, dá especial atenção a quem (ainda) comanda grande parte das facilidades do universo digital: os humanos. E o CEO da Target, Brian Cornell, avisou: “Não há substituto para conexões humanas”. IA e IoT ainda, talvez nunca, substituirão o sentimento verdadeiro da relação entre pessoas. Não por acaso, um volume imenso de recursos tem sido investido pela Target na capacitação e aprimoramento de seus colaboradores.

Na pauta dos CEO’s das maiores redes americanas de varejo estão preocupações com o consumidor – que precisa ter a sua jornada entendida e mapeada desde o momento em que ele pensa em comprar algo – e com os integrantes do próprio time, pois diversidade, inclusão e a desmistificação do papel da mulher no trabalho precisam ir além das análises racionais de dados e números, afinal, “estamos também falando de sentimentos e sentidos”, como alertou James Fripp, chefe de Diversidade e Inclusão da Yum! Brands, que controla marcas como KFC, Taco Bell e Pizza Hut.

Colocar-se no lugar do cliente é uma necessidade que não sai de moda, e, não à toa, foi o primeiro dos cinco segredos apresentados por Kristin Simonini, vice-presidente de produtos da Applause, para que as empresas alcancem o sucesso no ominichannel. Chama a atenção, segundo Kristin, que 78% dos varejistas admitem não oferecer nenhuma experiência de marca em seus canais. E para se ter ideia do quão importante é conhecer o cliente, Kristin destacou que 91% dos consumidores são mais propensos a comprar de marcas que se lembram deles.

Para Rodney McMullen, CEO da Kroger, o futuro do varejo é físico e digital. Me parece mais que óbvio isso. E os números do fim de semana do Thanksgiving americano de 2018, apresentados por Matthew Shay, CEO da NRF, logo na abertura do evento, comprovam a força dessa integração. Mais de 90 milhões de compras registradas no período foram multichannel. Ou seja, o consumidor pode ter conhecido o produto no site, mas efetivado a compra na loja, ou o contrário. O mais importante é que esse número foi maior que a soma das experiências de compra apenas online (41,4 milhões) e em lojas físicas (34,7 milhões).

Unindo data driven com people driven, está na ponte entre informações e pessoas o grande, necessário e poderoso papel das “agências” de propaganda. Entender e falar o que é preciso ser dito com a boa e atemporal pertinência criativa.

(*) Alexandre Bassora é fundador e diretor-geral de criação da Audaz

(*) Fotos Alexandre Bassora.

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