Alexandre Bassora
18 de janeiro de 2019 - 8h03

Mulheres foram incentivadas a reescrever regras, desenharem sua própria marca

Por Alexandre Bassora (*)

Fez todo sentido estar aqui. Ouvir. Aprender e desaprender. A grandiosidade da NRF basta para chamar a atenção todos os anos, mas a curadoria da edição 2019 merece destaque especial. A organização do evento, com enfoque à seleção das palestras, foi precisa em sua proposta e na entrega de valores aos participantes. Ouvi e vi nos três dias mais do que eu esperava, seja pela programação em si e, também, pelo rico convívio com áreas de fornecimento, comando e influência do varejo brasileiro. Uma lição que agências (mais de conteúdo e menos de propaganda, por favor) deveriam viver e sentir.

Da abertura no último domingo ao encerramento nesta terça-feira, grande parte dos palestrantes que subiram em cada um dos palcos do BIG SHOW destacou em palavras e atitudes o que é preciso. Data, data e data, em inglês. A palavra deste e, talvez, dos muitos anos pela frente do dicionário do varejo, e não apenas do varejo. Sem data, sem papo. É preciso registrar o pré, durante e pós intenção e realização de compra, por necessidade ou desejo do cliente. Sim, a jornada do consumidor. Mas as relações que nos cercam, das afetivas às de consumo, precisam de mais encantamento, experiências, compreensão, respeito e amor. E sem doçura nesta análise, trata-se de relevância. E aqui, uma imensa oportunidade para a remodelação da indústria da propaganda.

Shannon Schuyler se apresentou como chefe de Propósitos da gigante PwC.  James Fripp, um negro, é chefe de Diversidade e Inclusão da YUM! Brands. E eles não foram pontos fora da curva, afinal, já não cabe mais debates em torno de temas como inclusão, diversidade e a presença da mulher em postos de liderança. Ação! Na NRF deste ano, as mulheres protagonizaram em pé de igualdade aos homens para reescrever as regras, para desenharem sua própria marca. Mulheres no comando. Mais do que dizer sobre a importância que a mulher tem, é dedicar uma área a ela, como foi o #TheGirlsLounge#, espaço para apresentação e debate de ideias. Elas estavam por toda parte, onde pulsava coragem criativa, inovação e disrupção.

Adoravelmente surpreso, senti que foram os convidados para o último dia do evento que evidenciaram ainda mais a importância de se ter um bom propósito antes e à frente de qualquer empresa. Priorize seus clientes. Para priorizar seus clientes, priorize seus colaboradores antes. E antes de priorizar seus colaboradores, tenha um propósito, uma missão para seu negócio. Ordenado deste modo, esta foi minha leitura e interpretação livre para detalhes do painel e apresentação de Neil Blumenthal, co-fundador e CEO da marca de óculos Warby Parker, que não criou uma empresa para ganhar dinheiro. Que sensacional! E como empresário que sou, além de criativo, me identifiquei totalmente. Também impulsionada por um propósito, Tina Sharkey fundou a Brandless, e nem por isso abriu mão de viver intensamente sua família e ter contato com as pessoas, aliás, contato e insights valiosos para sua empresa via essas interações. Além disso, os registros dela no Instagram comprovam a leveza com que ela vive e inspira seus seguidores. Estamos conectados.

Na NRF 2019, espaços como o #TheGirlsLounge# foram usados para apresentação e debate de ideias

É urgente incorporarmos às ideias novos valores, aprendizados, espontaneidade, criatividade pertinente. Não se trata de abrir mão de lucratividade, claro que não. Esta é uma premissa elementar para qualquer negócio, um clichê, mas deve vir como consequência. Não é fácil, nada fácil fazer isso acontecer. Em momento algum se falou de gerar dinheiro para os acionistas, mas todos têm consciência do quão importante é você ter uma empresa extremamente rentável e próspera. Elementar.

Jovem, humilde e bastante amigável num papo que poderia nunca acabar, Scooter Braun passaria como um visitante qualquer pelos corredores da feira, ainda mais vestindo camiseta e boné. Ex-promotor de festas em Atlanta, e hoje, possivelmente, um bilionário, Scooter não é só o cara a quem definiríamos facilmente como do tipo gente boa. Pai e marido exemplar. Ele é o empresário que responde em grande parte pelo sucesso de nomes do showbiz, como Kanye West, Ariana Grande e Justin Bieber, entre tantos outros. Scooter é uma máquina, ou melhor, um humano de produzir love brands e experiências. Caridoso e visionário, quase foi sócio de Zuckerberg quando FB dava seus primeiros passos. Mas o que um cara desse estava fazendo no main stage de um evento de varejo? Pois é, sacou? Belíssima curadoria do evento.

Novo varejo

 Mais do que falar de ominichannel, como Alibaba vem se posicionando, é preciso falar do novo varejo. Não pensar em on e off, porque isso também já é velho. É como agências de propaganda ainda parametrizadas em below the line, above the line ou online. Dizer que isso está velho seria eufemismo. Precisamos pensar nas pessoas que têm o digital como algo muito natural, mas sem que para isso tenhamos de abandonar completamente o pensamento cartesiano. Essencial manter a eficiência, excelência e disciplina operacional, seja qual for seu ramo de atividade. Agora, combine tecnologia com gente, faça uma simbiose, não pense separadamente.

Experiência não é algo que deve ser pensado apenas para ser oferecido ao cliente. Os consumidores não querem apenas ouvir o que as marcas pensam, querem vê-las praticando e se conectar a eles por essa razão. Não dá mais para dizer o que uma marca pensa apenas porque é bacana ou dá audiência. Tem que se posicionar genuinamente e, talvez, até perder clientes por isso. E, repito, não é nada fácil fazer isso acontecer. Há renúncias no radar.

Por fim, que graça haveria uma vida sem imensos obstáculos e histórias incríveis de superação nos negócios? A NRF aponta os gigantes desafios do varejo e, especialmente para mim, os desafios de manter minha empresa de comunicação, design e tecnologia em absoluta sintonia com as expectativas de clientes e mercado. Dar sentido poderoso ao momento que vivemos, repleto de ressignificação. Participar íntima e estrategicamente, contribuir com a identificação ou ratificação dos propósitos das empresas. Criar estratégias de conteúdo de marca, tornar o verbo e a imagem poderosos, integrados ao desenho de toda inteligência e processo digital. Data, people and mission driven. Chegou o momento de conquistar corações e mentes, de comunicar. Reter e converter, aumentar valor e ser parte da transformação e crescimento do mercado varejista, e não apenas varejista. Ser vetor de transformação deste feliz mundo novo.

(*) Glossário.

IWWIWWIWI: I want what I want where I want it;

Ruptura: todo e qualquer contratempo de conversão e sequência imediata de compra ou desejo realizado;

Adaptabilidade: capacidade das empresas de estar em todos os ambientes necessários e esperados ao mesmo tempo agora.

(*) Alexandre Bassora é fundador e diretor-geral de criação da Audaz

(*) Fotos Alexandre Bassora