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10 de abril de 2019 - 6h23

Por Eduardo Prange (*)

Dias atrás, consultando o dicionário, resolvi procurar o significado de algumas palavras. Passei pelo A e vi a definição de “análise”. Passei pelo C e observei com atenção a definição de “cliente”. Ao chegar na letra M, me deparei, é claro, com uma das palavras mais importantes do ambiente corporativo (senão a mais): “marketing”.

A definição era a seguinte: “Conjunto de recursos estratégicos e conhecimento especializado que contribuem para o planejamento, lançamento e aspectos essenciais para a sustentação de um produto no mercado.” Sucinta, não é? Isso porque o marketing, hoje, está muito além do seu conceito.

Em palavras simples, “marketing” é o meio certo para alcançar as pessoas corretas no melhor momento. Trata-se de chamar o cliente para o negócio e fazê-lo se sentir confortável a ponto de construir uma relação de fidelidade com a marca. No entanto, para isso, é preciso apostar em algumas táticas:

1. Ter afinidade com aqueles preceitos estipulados e comprovados ao longo do tempo, conhecidos como os quatro P’s (Preço, Praça, Produto e Promoção), estratégia utilizada no boom de grandes marcas como Havaianas e Coca-Cola.
2. Compreender que o enorme volume de dados (Big Data) existente no mundo é fundamental para as boas tomadas de decisão no marketing.
3. E, por fim, saber que essa é uma área muito promissora, mas repleta de desafios, que podem ser minimizados quando se olha para o marketing de forma holística, ou seja, quando olhamos para o todo.

Os desafios do marketing

Mas, afinal, quais são os desafios do marketing atualmente? O principal deles é que, em um cenário de muitas ofertas, ter um diferencial que consiga se destacar está ficando cada vez mais difícil. Isso porque o número de concorrentes só aumenta e, nesse contexto de disputa, fica difícil prender a atenção de um cliente que tem infinitas opções à sua disposição.

Afinal, as soluções tecnológicas transformaram o jeito de vermos o mundo: uma pesquisa da SiriusDecisions, empresa norte-americana de consultoria de vendas e marketing, apontou que 67% da jornada do consumidor até a compra é feita online. E o marketing vem sendo fortemente influenciado pela invenção da internet, do uso de dados e das tecnologias de análise. O ambiente digital trouxe novas maneiras de lidar com anúncios, estatísticas e preferências. Daí, entra em cena o já citado Big Data, revolucionando o modo como o mundo publicitário e marketeiro funciona.

Com ele, é possível, por exemplo, analisar o seu público-alvo, que pode apresentar mudanças muito velozes de comportamento devido à sua capacidade de se adaptar às novidades que o mercado oferece. Com isso, picos, quedas e curvas de crescimento são cada vez mais comuns nos gráficos de vendas das empresas. Lembre-se: o consumidor muda, novas ofertas aparecem, e é preciso se readequar.

Mas com o uso do Big Data, é possível, principalmente, coletar informações de concorrentes e clientes de toda parte, formando um banco de dados imenso sobre os rastros das pessoas ou das empresas desejadas. Com isso, o Web Analytics tornou-se uma das ferramentas mais utilizadas para formar a base de uma campanha em qualquer canal. É ele que, a partir do dados, faz a medição dos caminhos percorridos pela concorrência e também pelos usuários.

Por exemplo, calcular o Retorno sobre investimento (ROI) de uma campanha se transformou em uma tarefa mais simples de ser executada. E, a partir disso, os objetivos do plano de negócio ficam mais claros, tornando-se possível traçar estratégias certeiras para bater as metas estipuladas.

Porém, nesse contexto, as empresas e os profissionais de marketing acabam com dois caminhos a serem escolhidos: atualizar-se e adaptar-se ao novo ritmo do mercado ou tornar-se obsoleto. E, para não cair no erro de ter medo da falha e desistir, mais do que nunca é possível explorar um universo pouco conhecido: o marketing visto como um verdadeiro agente de mudança na empresa. Estou falando do marketing holístico.

O poder transformador do marketing holístico

Do marketing holístico vem a solução para o desafio da concorrência, citado acima, e, consequentemente, o surgimento de milhares de resultados de sucesso.

No ecossistema super concorrido e muito veloz em que as empresas se encontram, não basta acreditar no próprio produto ou olhar somente para as ações que a sua marca deve promover. É primordial ter conhecimento amplo das estratégias utilizadas por outras empresas, avaliando o seu potencial e acompanhando a movimentação dos concorrentes para, assim, ter uma visão de 360º do mercado, especialmente dentro do seu segmento de negócio.

Ou seja, não basta apenas olhar só para o próprio negócio nem só para o engajamento nas mídias sociais. É importante acompanhar uma série de fatores ligados ao seu ramo de atuação, o seu desempenho no ambiente online e offline,  para compreender o motivo das métricas estarem deste ou de outro jeito, procurando o caminho que o público percorre até o objetivo para determinar o padrão de comportamento a ser adotado pela empresa.

Mas, não adianta apenas levar em conta o uso de dados. É preciso transformá-los em informação, formulando uma conclusão a partir da análise do material coletado. E, nesta história, o marketing holístico é aquele que não somente une diferentes processos, atividades e demandas do marketing, mas que preza pela avaliação precisa do mercado como um todo.

Ele está ligado ao monitoramento do que acontece dentro dos muros da empresa, mas também no seu entorno, com os próprios concorrentes – diretos e indiretos – e também com os consumidores. Ele é, portanto, uma revolução no mundo do marketing e também no mundo dos negócios. Permite identificar rumos e tendências e promove ofertas reais de valor ao cliente. Tudo isso por meio de análises precisas e muito complexas dos mais diversos cenários de mercado.

Se até pouco tempo, era difícil saber como uma estratégia poderia influenciar no crescimento da sua base de leads e aumentar o número de clientes e vendas, hoje, é possível reconhecer rapidamente os caminhos certos para isso. O conhecimento profundo das ações realizadas por marcas muito parecidas com a sua, assim como a análise dos seus desempenhos (número de curtidas, interações e reações, por exemplo), elevam o diferencial competitivo. E isso serve para empresas de qualquer segmento, desde o de telefonia até o bancário.

Eduardo Prange, Co-Founder e CEO da Zeeng – Data Driven Platform.