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15 de maio de 2019 - 7h48

Por Maurício Alexandre (*)

Hoje, conceitos como machine learning, modelo de atribuição, mídia programática, inbound marketing, marketplace, chatbot, blockchain, big data e muitas siglas com 3 letras – DBM, DSP, PLA, DMP, RTB – são algumas das definições que surgiram nos últimos anos. Não são dinâmicas que necessariamente concorrem entre si, porém, certamente disputam a atenção do profissional de marketing, que tem um volume de horas restrito no dia e um número ilimitado de conteúdo para absorver. Na era da informação, falta a curadoria.

Para exemplificar, saímos de 150 ferramentas de tecnologia em marketing no ano de 2011 para 7.040 em 2019. É humanamente impossível conhecer, mesmo que superficialmente, todas elas.

Em uma gama de opções o esforço tende a ir para entender um pouco de tudo: todos sabem explicar em grandes linhas os conceitos, mas ninguém sabe como implementar. Sem o conhecimento para realizar uma boa avaliação o gestor tem um cardápio de escolhas erradas que pode tomar:

1. Buscar uma solução sem ter uma necessidade identificada para não ficar de fora de uma tendência. Clássico carro na frente dos bois.
2. Contratar ferramentas sofisticadas e consultorias para as quais sua empresa não tem a estrutura necessária para aproveitar.
3. Paralisar e postergar uma definição, até que a pressão fica tão forte que leva a decisão 1 ou 2, quiça as duas combinadas.

A partir disso, é só uma questão de tempo até que maravilhosas soluções se transformem em pesadelos de confusão, desencontro e falta de propósito. Como evitar esse tipo de situação? É simples, basta fazer o que as startups fazem:

• Passar menos tempo em reunião e mais tempo entendendo da operação do seu negócio.

• Uma vez identificado um problema, oportunidade ou necessidade aprofunda-se no estudo de uma solução: pode ser um dos novos conceitos de vitrine, mas normalmente são dinâmicas que nunca saem de moda: estruturar a régua de e-mail, consertar o tracking, melhorar a velocidade de carregamento do site, rever a central de atendimento online entre outras.

• Ao invés de desenhar um roadmap de 2 anos, realizar um MVP (minumum valuable product) – esse sim é um buzzword que vale a pena – antes de investir em algo mais sofisticado.

Em suma: ter um olhar mais qualificado para as necessidade do seu negócio antes de avaliar soluções externas. Sem lentidão e sem ansiedade.

No entanto, empresas grandes ainda tem muitos vícios que tornam mais difícil esse tipo de disciplina. Por exemplo, é comum ver baixa tolerância ao erro em testes rápidos, esbarram em burocracia e um certo receio de gerar exposição interna que pode levar a críticas. Em contrapartida tem alta tolerância ao grande erro: contratar ferramentas caras, mão-de-obra altamente especializada e contratos de 4 anos. Ainda temos muitos profissionais que não querem aprender, querem alguém que resolva por eles, ou, muitas vezes, ter alguém para responsabilizar.

Para piorar realizar o simples não gera visibilidade ou crescimento de carreira. Você prefere ser o profissional que acertou o design do e-mail marketing ou o que implementou uma estratégia de inbound marketing?

Esse cenário se soma a uma questão externa as próprias empresas: ninguém promove o básico. Ferramentas, veículos e fornecedores em geral bombardeiam as empresas com a novidade para tentar capturar a atenção e, de alguma forma, a carteira do tomador de decisão. O que pode ser uma ferramenta útil é colocado como roupa indispensável para a próxima festa – aí de quem ficar de fora da tendência. E quando o gestor se dá conta está se comportando como um adolescente inseguro, comprando a roupa que está todo mundo falando no verão.

Mais do que nunca é necessário o esforço do profissional para não ficar só no conceito, mas entender se a aplicação faz sentido para o seu negócio. Antes de trazer um especialista é preciso avaliar se ele, de fato, é necessário. Novamente, são mais de 7 mil ferramentas, não dá para começar de fora para dentro. Sei que não é fácil, mas desenvolver esse tipo de cultura é o que vai definir o novo profissional 3.0 (ou 4.0? 5.0? Já perdi a conta). Esse sim, indispensável para o seu negócio.

*Maurício Alexandre

Sócio da aceleradora Organica, Maurício é especialista com mais de 12 anos de experiência em mídia digital, foi um dos primeiros profissionais a atuar com otimização de busca paga no Brasil, com o início da campanha de links patrocinados no Submarino (B2W), em 2006. Liderou campanhas na F.biz, tais como Netshoes, Faculdades Anhanguera (atual Kroton) e Fast Shop. Foi ainda CMO da Fintech Bidu Corretora.