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CEO da MediaMath expõe falhas do digital e lança solução para combatê-las

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CEO da MediaMath expõe falhas do digital e lança solução para combatê-las

"Depois de anos ouvindo grandes marcas, como a P&G, nos pedindo para descartar as impurezas do supply chain de mídia, e os publishers premium exigindo que paremos de financiar essas impurezas, é hora dos líderes do setor - eu incluído - assumirem alguma responsabilidade, retornar aos princípios iniciais e construir algo melhor."

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11 de outubro de 2019 - 9h52

É hora de clarificarmos algumas coisas

Por Joe Zawadzki, CEO da MediaMath


Eu acredito no poder da publicidade para impulsionar o crescimento econômico, permitir a concorrência e a inovação, e fazer o bem. Dediquei minha vida adulta a possibilitá-la, trazendo matemática, automação e lógica para sua execução.

Mas, depois de anos ouvindo grandes marcas de grande porte nos pedindo para descartar as impurezas do supply chain de mídia, e os publishers premium exigindo que paremos de financiar essas impurezas, é hora dos líderes do setor – eu incluído – assumirem alguma responsabilidade, retornar aos princípios iniciais e construir algo melhor.

Como a primeira DSP a chegar ao mercado, há 12 anos, ajudamos a moldar ambos a infra-estrutura técnica e os termos comerciais sobre os quais são feitas as negociações de todos os players – do lado da compra e do lado da venda. Naquela época, o marketing digital havia feito diversas promessas.

Prometeu crescer e aprofundar o relacionamento direto com os clientes das marcas, prometeu administrar o mundano para que a criatividade humana pudesse ser desencadeada, e prometeu ser o meio de marketing mais mensurável de todos os tempos.

Em vez disso, criamos o oposto: uma série de consequências não intencionais que ofuscam os benefícios de uma abordagem de marketing habilitada pela tecnologia e que não refletem nossos valores.

O ecossistema programático em que todos operamos hoje é imediatista, com incentivos desalinhados, criando muitos participantes (muitos dos quais não melhoram as coisas, apenas as encarecem), e o resultado é um sistema que não melhora o marketing como esperado.

Incentivamos a fraude por meio da proliferação do que é barato e criamos mais anúncios em vez de bons anúncios. Minimizamos o valor do supply de qualidade em sua forma mais pura e transparente. Em vez de as marcas se concentrarem no crescimento e no aprofundamento das relações diretas com os clientes, grande parte de seu tempo é absorvido pelos encargos de operação e de serviço de um ecossistema danificado.

Mas não somos o único setor que evoluiu sem um planejamento de design com propósito. A agricultura industrial é um dos meus exemplos favoritos. As intenções estavam no lugar certo, mas, antes que percebêssemos, uma indústria que se propunha literalmente a cultivar alimentos para nutrir pessoas passou a prejudicá-las com pesticidas, impurezas que levam a doenças, impactos ambientais irreversíveis e processamento para manter os produtos nas prateleiras por mais tempo.

Então, um subconjunto da agricultura industrial decidiu resolver o problema que eles mesmos haviam criado, e o movimento “farm-to-table” nasceu.

O “farm-to-table” transformou o comportamento do consumidor em todos os lugares – de produtos cultivados localmente e orgânicos, até mercados de agricultores e compras e fornecimentos sem intermediários. Muitos consumidores estão optando por uma comida que vem diretamente de uma fonte confiável, acreditando que é uma escolha melhor e mais responsável, e que resulta em melhores hábitos e saúde. E eles estão certos.

Um supply chain mais limpo também pode estimular o crescimento e a saúde de marcas e publishers e, por sua vez, incentivar um ecossistema mais saudável para todos. No marketing, mídia e identidade são a estrutura entre a marca e o consumidor. Para trabalhar para a demanda, você precisa de responsabilidade da mídia, de um endereçamento de público mais forte, com uma melhor compreensão dos consumidores.

Acertar a mídia e a identidade, e em conjunto, cria um retorno mais forte de investimento – menos desperdício, melhor relevância — e reduz o nível de esforço para alcançar esses resultados. O impacto se estende às informações e à capacidade de negociar melhor com publishers e parceiros de supply.

Até o momento, o setor não conseguiu fazer isso — criar um supply chain responsável, endereçável e transparente, mais alinhado com os interesses das marcas e dos publishers — porque não mobilizamos uma aliança para que isso aconteça. Esse não é mais o caso.

Com base nas parcerias e no trabalho técnico que anunciamos em Cannes em junho, agora temos investimentos de marcas correndo em um ambiente limpo, que exibe custos e taxas de mídia anteriormente ocultos e mostra claramente o valor de cada impressão.

Estamos chamando esse novo ambiente de SOURCE by MediaMath. O intuito é aproximar as marcas à uma fonte de mídia pura e genuína e ajudar a voltar aos primórdios do compromisso do marketing digital: conectar as marcas aos consumidores em propriedades de conteúdo confiáveis.

Por que o SOURCE é responsável e endereçável? É responsável porque permite um supply chain transparente, livre de fraude e com publishers confiáveis, que oferece às marcas visibilidade total dos custos de supply e como funciona, novos termos de negócios e padrões técnicos que melhoram como cada peça de publicidade funciona. E é endereçável porque dá às marcas uma visão única de quem seus consumidores e prospects são – e a habilidade de acessar mais dessas audiências – em computadores, dispositivos móveis e TV, por meio de uma identidade de nível de usuário persistente e portátil que sempre prioriza a privacidade e o respeito pelo consumidor.

E o SOURCE usa o nosso mecanismo de inteligência com IA que utiliza dados mais limpos para produzir aprendizados mais precisos e detectar tendências de grandes conjuntos de dados de uma forma que exige menos esforço para ser alcançado. Também temos uma equipe de pessoas à disposição para apoiar as marcas e os publishers à medida em que aprendem a reproduzir esses resultados ao longo do tempo.

Estamos apenas começando a começar de novo. O movimento é muito maior do que apenas um produto ou a MediaMath. As marcas estão pedindo que o marketing digital performe, aporte um dólar e tenha total transparência em todas as taxas de parceiros, e seja capaz de provar que o investimento é garantido e que os resultados dos negócios são gerados. Eles também querem saber que a mídia que estão financiando é boa para a sociedade. O contexto e os consumidores são importantes.

Embora se trate de colocar as marcas em primeiro lugar, os publishers e os provedores de tecnologia são essenciais para esse novo supply chain, conforme evidenciado pela lista de parceiros que anunciamos, incluindo Rubicon, Business Insider, Crackle Plus, Havas, IBM Watson Advertising, IRIS.TV, NewsCorp, Publishers Clearing House, Oracle, Video & CTV/OTT Partner Telaria, Vizio/Inscape, e White Ops.

O ano de 2020 nos conduzirá a uma nova década e a uma nova era digital. Até o final do próximo ano, nós prometemos ter um ecossistema de supply chain 100% responsável e endereçável. Esta é a nossa chance – como pessoas que acreditam no propósito e no poder da publicidade feita da forma correta – de corrigir os erros da década passada.

 

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