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Pesquisa Comscore aponta mudanças no consumo de notícias entre gerações e desafios para atrair e manter audiência

Conclusões apontam consumidores cada vez mais conectados, com migração do desktop para mobiles, mudança na forma de consumir notícias entre as gerações X, Millennial e Z e desafios na estratégia de consumo de conteúdo pago

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5 de fevereiro de 2020 - 8h25

A Comscore acaba de divulgar os resultados da pesquisa inédita “A próxima fronteira da mídia”, na qual abordou o consumo e fidelidade às mídias como fontes de informações, realizada junto à pessoas das gerações Z, Millennial e X.

As principais conclusões apontam que pessoas estão cada vez mais conectadas, embora se consideram receptoras e não produtoras de notícias; a forma de consumir informação está mudando – com a geração Z (mais jovem) utilizando as redes sociais como principais plataformas de acesso à informação e todas as gerações utilizando mais celulares. Também chama a atenção o fato de a maioria das pessoas somente estar disposta a pagar por conteúdo quando o considerar relevante, exclusivo e que consista em uma boa forma de entretenimento.

Ao iniciar o estudo, a Comscore tinha como base três hipóteses: a geração Z não é leal às marcas; as mídias online serão as principais fontes de informação no futuro; e as pessoas pagarão por conteúdo premium. A amostra baseou-se no comportamento de grupos dessas três gerações durante painéis e rede de censo, com alcance de 194 milhões de usuários sentados à frente de suas telas de computadores, 240 milhões conectados a celulares e tablets e 1 milhão de participantes de painéis digitais realizados ao longo de 2018 e 2019.

Consumidores cada vez mais conectados

O estudo indica uma alteração na forma como as pessoas procuram conteúdos, sejam eles referentes à negócios, finanças, regionais, políticos ou de tecnologia, entre outros temas, com uma forte migração do uso de deskops para mobiles. “Essa migração tem se mostrado superior a 50%, independentemente do tipo de notícia, mostrando que os consumidores estão cada vez mais conectados, exigentes e demandantes por notícias importantes, rápidas e facilmente consumíveis, algo constatado especialmente na Europa. Entretanto, os desktops continuam sendo importantes, pois os escritórios devem continuar existindo ainda por muitos anos”, comenta Alejandro Fosk, vice-presidente sênior da Comscore.

O estudo da Comscore constatou também em comparação direta entre as gerações Z e X, que os mais jovens são menos dedicados à busca e leitura detalhada das notícias, pois 66% deles as leem rápida e superficialmente, enquanto 53% dos representantes da X se empenham em ler e compreender todo o conteúdo. A geração X é também mais dedicada à procura e acompanhamento de notícias globais (28%), nacionais (39%) e regionais (52%), os números na geração Z são respectivamente 10%, 15% e 19%.

Quando se fala em televisão linear, a pesquisa da Comscore apontou que todas as gerações dão boa atenção aos noticiários apresentados das 6h às 10h da manhã, com audiência de 80% da geração Z, 77% dos Millenials e 79% dos X. “Mas concluímos também que o público valoriza a obtenção de notícias por diferentes canais de comunicação, ou seja, que a mídia seja mais omnichannel para alcançá-lo de forma assertiva e ágil em diferentes momentos e lugares”, comenta Fosk.

Conteúdo pago

Ainda de acordo com Fosk, no que se refere às expectativas iniciais de que os consumidores estariam dispostos a pagar por conteúdos premium, a maioria das pessoas das três gerações declarou não estar disposta a pagar por notícias, entre elas 85% da geração Z, 82% da Millenium e 87% da X. No entanto, o público afirma estar disposto a pagar se os conteúdos forem úteis e exclusivos, com informação relevante ou que consista em uma boa forma de entretenimento. Foi constatado, ainda, que as pessoas hoje são fiéis a plataformas e não a publicações específicas.

“Por essa razão, acreditamos que a Apple, por exemplo, faz bem ao investir em parcerias para oferta de conteúdo relevante, exclusivo e customizado, porque o bom jornalismo continua sendo valorizado, principalmente em tempos de Fake News. Além disso, essa estratégia reduz o risco de clickbait, ou seja, de atrair tráfego por meio de títulos atrativos e promessas impossíveis para perdê-lo em seguida, assim como atrai novos clientes”, explica o executivo.

Segundo Fosk, entre os conteúdos destacados pelo público como relevantes estão os gerados por instituições como New York Times, cujas assinaturas online vem crescendo nos últimos anos, The Wall Street Journal, Business Insider, Netflix e Spotify, por exemplo, que conseguiram formatar pacotes com custos acessíveis, tornado a relação custo/benefício atraente para o público.

“Baseada nessas constatações, a mídia deve investir em plataformas que contenham notícias, serviços e entretenimento. Seus conteúdos devem ser interessantes, interativos e exclusivos, o que exige agilidade e excelência na curadoria. Isso porque só serão bem sucedidos os publishers que tenham plataformas proeminentes, capazes de transformar seus visitantes em membros ativos e leais”, aconselha o executivo.

Redes sociais são principal fonte de acesso à informação para geração 

Ao abordar a forma como as pessoas consomem notícias, a pesquisa concluiu que as redes sociais (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) são as principais plataformas de acesso à informação para 55% dos entrevistados da geração Z, enquanto na geração Millennial ou Y são consultadas por 40% e na X, por 25%. A mídia tradicional ainda é referência para 45% da geração X, que está na faixa etária de cerca de 40 a 60 anos, e para 35% dos Millenials (entre 25 e 40 anos), mas só atinge 28% dos jovens Z. O mesmo fenômeno foi identificado em relação aos portais, que são procurados por 27% dos adultos da geração X, 23% dos Millenials e por apenas 14% da Z.

Geração Z é a que menos compartilha informação nas redes sociais

“Outro resultado interessante é que as três gerações estão compartilhando menos notícias nas redes sociais. Na mais jovem somente 16% compartilham, enquanto 25% dos Millenials têm este hábito e 19% dos membros da geração mais velha (os X)”, afirma Alejandro Fosk, vice-presidente sênior da Comscore.

O estudo da Comscore também identificou que, atualmente, ao saber de uma notícia, as pessoas das três gerações gostam de discutir o assunto com os amigos, especialmente os Millenium (42%) – dos quais 37% buscam informações adicionais, seguidos pelos membros da X (37%) e pelos da Z (32%). Nas duas últimas gerações citadas, 32% de cada têm a preocupação de se informar melhor. “Isto constatado, as mídias devem investir mais em criar eventos reais, gerar conteúdos que motivem conversações informais e entender qual a melhor forma e abordagem dar aos conteúdos, pois a qualidade e adequação ao público-alvo é cada vez mais essencial”, conclui Fosk.

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