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Erro no Economics e a polarização agências/anunciantes

Se as margens das agências forem erodidas ainda mais, o sistema entra em colapso: cai a qualidade dos serviços, marcas sofrerão e a construção de valor da cadeia será soterrada pelo erro de cálculo no Economics da indústria. Resultado da luta: todos perderam.

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5 de março de 2020 - 7h17

Por Gilson Nunes (*)

A polarização da atualidade pode ser vista assim, conforme sugere Michael Farmer, Chairman of TrinityP3 USA, quem tem contribuído para o debate sobre a pressão de redução de custos por parte dos anunciantes e redução dos fees das agências.:

  • “As agências de mídia manterão sua relevância no futuro devido ao conhecimento que possuem e às melhores práticas que estão desenvolvendo continuamente.” – Brian Wieser, presidente global de business intelligence do GroupM.
  • “A pressão para defender e realizar vários “pitch”, leva as agências de mídia a obterem margens próximas a zero.” – Avi Dan, colaborador da Forbes.

Ambas partes estão corretas, exceto que, para uma agência ser um parceiro relevante, não deveria ganhar margem próximo de zero.

Existem hoje três fatores para que uma agência de publicidade possa se reposicionar:

1)    Melhor entendimento da “agency economics”. Elas prestam serviços (por exemplo: campanha, compra de mídia e análise/reporting do resultado) a seus clientes. Mas, qual o recurso e custo (em especial pessoas) é necessário para a agência alocar em cada nível de gasto do cliente? Qual seria o fee adequado a ser pago? As agências e seus clientes não compartilham da necessidade de trabalho e seus recursos empregados. As agências deviam melhorar o entendimento de seus economics em pelo menos três áreas: (a) A fragmentação e complexidade das atividades de marketing advindos do mundo digital e mídia social (b) economia de escala, onde ambas partes creem que uma relação baseada em maior nível de gastos é mais eficiente; (c) deseconomias de escala, o que vem pela fragmentação e complexidade do marketing, onde o investimento tem que ser dividido em diferentes segmentos de uma campanha complexa. Este último fator reduz a economia de escala de altos investimentos.

2)    Relação baseada em resultado. Obviamente que as agências deviam ajudar o negócio a crescer e usar os recursos de forma salutar e eficiente. Contudo, o propósito da relação cliente e agência parece ter mudado para uma relação de desconfiança e busca de redução de custo a qualquer preço. As agências caminham para um modelo de negócios do tipo “low-cost”, que muito provavelmente será substituída por outra após o contrato vencer. Isto reduz muito a entrega do resultado para o cliente, dado que muitas agências tem buscado contratar mão de obra mais barata e menos qualificada. Algumas agências tendem a não querer medir o ROI de Comunicação com o “Botton Line”, apesar de existirem técnicas de Economics e gestão de máxima eficiência desses indicadores, de resto chave para toda a sustentabilidade do sistema e da indústria;

3)    Longevidade da relação entre Agência e Cliente. Dificilmente uma agência que deverá ser trocada a cada três anos irá gerar o melhor resultado para seu cliente. Existe a necessidade de familiaridade, intimidade e conhecimento da marca e negócio.

Está na hora de acabar com essa improdutiva e letal luta de box entre as partes e que ambas desenvolvam uma relação de longo prazo, baseada nos novos Economics da realidade atual de fragmentação e crescente complexidade do ecossistema.

(*) Gilson Nunes é sócio e CEO da BranDX

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