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Escrevendo o manual de marketing do século XXI

A prática da experimentação de forma planejada e mensurável deveria ser central no novo manual do marketing. Temos uma falta de referências do como lidar com uma situação tão única, portanto,  mais do que nunca deveríamos estar testando, errando e aprendendo rápido.

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21 de maio de 2020 - 8h22

Por Bruno Rebouças (*)

Recentemente participei de uma live com líderes da indústria de marketing e digital de grandes companhias multinacionais. Sim, logo eu que sempre tive um pouco de aversão à esses “eventos digitais” e que sempre defendi interações sociais mais “reais e offline”, estive durante uma hora falando para centenas de pessoas ao vivo, da minha casa. Estamos mudando mesmo com todo esse caos…

É cada vez mais claro como os padrões e normas sociais e empresariais que repetimos por anos, estão sendo revistos. Já não convido mais meus clientes para um almoço, mas para um “café virtual”, assinatura digital de documentos virou a regra até para as empresas mais resistentes à tecnologia. A cerveja do escritório virou um “happy hour virtual” e, do dia para noite, minha mãe e minha avó fazem todas as compras de supermercado da casa online. Quem diria, três meses de isolamento social que fizeram pela digitalização o que provavelmente levaria três ou quatro anos para acontecer.

Empresas que antes fabricavam bebidas alcoólicas agora constroem hospitais, as que vendiam perfumes e maquiagem produzem álcool em gel, companhias aéreas permitem que profissionais de saúde viagem gratuitamente. Com tantas mudanças profundas em tão pouco tempo, muita coisa já não faz mais sentido. Os departamentos de Marketing dos grandes anunciantes têm tido bastante trabalho para se adaptar a essa nova realidade. Não falo dos desafios da jornada remota, mas sim da mudança profunda nos hábitos sociais e de consumo. Como fazer marketing nesse novo cenário?

Como disse um amigo, estamos escrevendo o manual do marketing moderno. Exatamente agora, das nossas casas e no meio de uma pandemia global. As regras antigas já não servem mais, livros e práticas comuns rapidamente ficaram obsoletos.

Primeiro capítulo: “Porque você precisa deste livro?”. Porque o consumidor agora além de passar mais tempo online trabalhando, se educando, se divertindo, comprando e se relacionando, também reduziu o consumo de itens considerados supérfluos e começou a focar no mais essencial. Existe não apenas um efeito econômico de diminuição da renda, mas também mais espaço (e tempo) para pessoas refletirem sobre o que de fato é essencial para suas vidas. E isso muda bastante os hábitos de consumo. Também estamos mais abertos a testar novas experiências neste período de tanta disrupção (alguns até fazendo lives…).

Segundo capítulo: “O que este livro vai te ensinar?”. Discorre sobre um marketing feito de forma mais customizada, inteligente e com melhor uso de dados (obviamente respeitando a privacidade do usuário e as novas leis de proteção). Uma sociedade mais tempo conectada  aumenta exponencialmente a carga de informação capturada pelas plataformas. Como fazer o bom uso disso para um marketing que de fato ofereça produtos relevantes em momentos convenientes para gerar valor para as pessoas, que seja menos supérfluo e mais essencial?

A prática da experimentação de forma planejada e mensurável deveria ser central neste processo. Temos uma falta de referências do como lidar com uma situação tão única, portanto,  mais do que nunca deveríamos estar testando, errando e aprendendo rápido.

Terceiro capítulo: “Passo a passo para a estratégia de sucesso”. Esse aqui ainda está sendo escrito, agora, em 2020, das nossas casas. Mas garanto que será um conteúdo bastante relevante e diferente de tudo o que já foi visto e feito até agora!

Acredito que o autor de tal obra não possa esquecer de dissertar sobre a importância de marcas criarem experiências D2C (direct-to-customer) mais relevantes e frequentes, estando mais próximo do usuário final, aprendendo sobre ele e gerando insights para retroalimentar as estratégias. Como ser relevante como marca nesse novo padrão de comportamento da sociedade? Além disso, uma boa literatura sobre o tema teria algumas muitas páginas comentando sobre a necessidade de uma estratégia sólida de captura e uso de dados em favor de todas as áreas do negócio. Finalmente entendemos que precisamos de empresas e processos mais data-driven e que essa é uma das únicas formas de ser relevante no “novo normal”.

(*) Bruno Rebouças é Managing Director, Brazil & Argentina | MightyHive

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