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4 de junho de 2020 - 8h01

Por Victor Gonçalves (*)

“Um cliente nos perguntou recentemente como nossos funcionários de linha de frente conseguem antecipar os desejos dos clientes. Dedicamos tempo e esforços para estudar o que nossos visitantes precisam e querem a partir de suas emoções e estereótipos quando estão em nossos parques e resorts. Chamamos isso de ‘guestologia’. Os colaboradores que tipicamente contratamos são indivíduos que se interessam pelas necessidades dos outros e genuinamente se preocupam em fazer a diferença positivamente”.

Este artigo explica o principal propósito da maior empresa de entretenimento do planeta, a razão da sua existência: encantar seus clientes. Ao viajar pelo mundo fantástico da Disney, o visitante tem sempre a sensação de que todos ali, até mesmo Mickey e Minnie, já o conhecem desde que nasceram. Ao passar os portões do parque, a mágica acontece. Ali, tudo foi minuciosamente pensado para que seus desejos sejam realizados e volte para casa com a sensação de ter vivido a melhor experiência de sua vida.

Você deve estar se perguntando porque decidi abrir este artigo mencionando a metodologia criada por uma companhia globalmente reconhecida por vender sonhos e emoções. Eu explico: não haverá mais espaço para empresas no novo mundo emergente da pandemia que não sejam obcecadas pelo customer experience, premissa que será sustentada pelo tripé inovação – agilidade – humanização.

A repentina crise que se instalou no planeta por conta do Covid-19 atingiu mais fortemente alguns setores, como o mercado de viagens em que a própria Disney é uma das líderes. Apesar dos inevitáveis estragos econômicos, vejo como principal legado que a quarentena irá nos deixar uma nova forma de conceber e gerir negócios que, mais do que nunca, seguirão os princípios da guestologia do visionário Walt Disney – o cliente é o epicentro da organização.

A matriz da guestologia avalia os clientes, ou convidados, sob quatro prismas – suas necessidades, seus desejos, seus estereótipos e suas emoções. Conhecer como pensa, o que sente, quais seus anseios e necessidades, quando e como interagir com ele será mais determinante do que nunca para desenvolver produtos e serviços merecedores de integrar sua cada vez mais seleta lista de ´love brands´.

Seduzir, conquistar, engajar, converter, fidelizar será um ciclo contínuo desafiador orientado mais e mais pela captura, cruzamento e análise de dados demográficos (quem é, de onde vem, qual sua idade, estado civil, quais são seus hábitos de consumo) e psicográficos (como está se sentindo, quais seus desejos e emoções, a que ofertas está mais suscetível naquele momento).

Não importa o ramo, todo negócio será orientado pelo (re)conhecimento do seu universo de clientes e antecipação do que querem mesmo antes que eles mesmos saibam. Colocar a experiência do cliente como o motor de qualquer negócio será, então, a chave para inovar sempre, o que, ao contrário do que muitos imaginam, não passa exclusivamente pelo emprego de ferramentas tecnológicas.

Sim, a tecnologia, como já vinha acontecendo com o avanço da revolução digital, continuará desempenhando um papel cada vez mais fundamental na transformação dos negócios, mas o grande segredo estará em saber como utilizá-la para surpreender, despertar emoções, gerar empatia e ganhar a atenção do consumidor antes da concorrência, o que nos leva a outra palavra-chave: agilidade.

A velocidade para desenhar novas estratégias e colocar rapidamente novos produtos e serviços no mercado será também determinante, o que irá demandar um novo estilo de liderança nas organizações, mais flexível e menos autocrática. 

Muitas teorias que nos foram ensinadas nas escolas de administração serão deixadas para trás em um mundo pós-normal, conceito que ganha contornos ainda mais acentuados para orientar a gestão de negócios.

A geração de administradores que esteve até aqui no comando tinha como bússola um planejamento estratégico de longo prazo com horizontes de 5 a 10 anos. Agora, você consegue me responder onde estaremos no segundo semestre?

Com a volatilidade, a incerteza, a complexidade e a ambiguidade integradas definitivamente ao novo ecossistema de negócios veremos o fortalecimento de um novo estilo de comando, a liderança agile, que tem como principal característica a capacidade de rápida adaptação para atender um mercado de consumo extremamente dinâmico.

Na economia pós-pandemia a tendência será uma maior dificuldade em fidelizar. Em tempos de escassez, haverá menos tolerância a erros e uma maior disposição para mudar de uma marca para outra quando seus desejos não forem atendidos e, não custa reforçar, antecipados.

Estar pronto para esta nova realidade mutante, desconhecida e imprevisível exigirá das organizações não mais ter laboratórios de inovação, mas sim fazer da experimentação contínua e acelerada, testando, errando e corrigindo rapidamente, o único recurso para estar sempre um passo adiante.

Nesta nova dinâmica de mercado, fará toda diferença saber identificar qual o valor que seu cliente espera da sua marca e entregar o que ele anseia o mais rápido possível. Enxergá-lo apenas como mais um número será insuficiente; será preciso vê-lo como uma pessoa dotada de sentimentos, emoções, desejos e, acima de tudo, pronta para viver novas experiências, ser surpreendida, encantada, impactada.

E aqui cabe um conselho final: humanize sua marca. Só assim conseguirá estabelecer um diálogo franco, transparente, íntimo, capaz de fortalecer vínculos emocionais que levem os clientes a idolatrar sua marca. Saiba despertar paixão pelo que entrega. Faça com que se sinta em casa. Mais do que um consumidor, fica a lição da Disney, faça de seu cliente seu ilustre convidado.

(*) Victor Gonçalves é Head de Inovação e Agilidade do Verity