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16 de junho de 2020 - 8h00

Por Paulo Arruda (*)

Há algum tempo que os consumidores vêm cobrando que marcas e anunciantes assumam posições perante a sociedade, levantando a bandeira de causas importantes e lutando por um mundo melhor e mais justo. Mas para que as organizações possam atuar de maneira efetiva, é imprescindível manter a comunicação – e a própria operação das empresas – alinhada e com foco nas mensagens. As peças publicitárias e campanhas devem conversar com todos os outros conteúdos, sejam posts em redes sociais, entrevistas, artigos etc. Caso contrário, o consumidor cada vez mais multiconectado e constantemente bombardeado por informações sobre marcas e produtos, não irá se engajar com quem não atuar de forma coerente e autêntica.

A Kantar IBOPE Media acaba de divulgar a mais nova edição do DIMENSION, estudo global sobre as oportunidades e desafios de planejamento, compra e mensuração enfrentados pela indústria de mídia. A edição 2020 – A Mídia & Eu – investiga como marcas, veículos e agências podem se diferenciar em um mundo de mídia cada vez mais personalizado. Para a produção do estudo foram entrevistados 8 mil consumidores conectados na Argentina, Brasil, China, França, Alemanha, Espanha, Reino Unido e EUA. Os dados nos trazem insights que comprovam a importância da unificação de mensagens.

De acordo com os entrevistados, o consumidor conectado confia mais nas notícias e informações dos meios consolidados na comparação com os conteúdos das mídias sociais. As mídias sociais são mais confiáveis para o compartilhamento de notícias para pessoas entre 18 e 34 anos, e menos confiáveis entre aqueles com mais de 65 anos. O jornal permanece como o meio mais confiável para compartilhamento de notícias em todas as faixas etárias, até mesmo entre aqueles de 18 a 34 anos e, por fim, os websites corporativos (sites próprios de empresas) são confiáveis como fonte de notícias e compartilhamento de informações, exceto entre os que têm mais de 65 anos, que desconfiam mais de todas as mídias em geral, com exceção dos programas de rádio.

Ou seja: o mesmo consumidor pode ser impactado de diferentes formas ao mesmo tempo, numa comunicação quase sem limites de formatos. Quando ele recebe uma opinião de um amigo, lê uma matéria em um veículo relevante ou encontra informações nas redes sociais de uma marca, é primordial que as mensagens sejam convergentes. Se a marca ou empresa possui sua imagem fortemente ligada à preservação do meio-ambiente, por exemplo, essa precisa ser a linha de toda a sua comunicação, incluindo as peças publicitárias. Caso contrário, as chances de o consumidor perder a confiança e questionar a credibilidade por meio do conteúdo que recebe – e digere – são bem grandes.

Esses insights ficaram muito claros com esse novo momento que todos estamos passando. Nossos levantamentos especiais sobre os impactos na mídia durante a pandemia de Covid-19, indicam que as empresas entendem a necessidade de se ressignificar diante do novo momento. Analisando as atividades publicitárias em São Paulo e Rio de Janeiro entre os dias 18 e 24 de maio, foi possível identificar que 23% dos anunciantes abordaram a Covid-19 nas campanhas durante o período e 15% das inserções publicitárias foram sobre o tema. O Top 5 categorias em inserções sobre o novo coronavírus mostra as campanhas públicas na liderança, seguidas por sabonetes e produtos para banho, instituições financeiras e serviços de saúde.

No digital, durante a primeira quinzena de maio, o setor e Higiene Doméstica apresentou aumento de 629% no volume de unidades comparado à primeira quinzena do mês anterior.

Ou seja: não há como as campanhas seguirem sem adequações à situação que estamos vivendo. É preciso manter-se antenado, levando em consideração a nova realidade de uma vida em pandemia, de forma a gerar identificação com o consumidor e deixar claro que estamos enfrentando, juntos, esses novos desafios.

Mais do que se posicionar, portanto, é importante que os anunciantes entendam como se posicionar. E que, uma vez que isso seja definido, espelhar a mensagem para todas as suas frentes de atuação e em todos os seus pontos de contato com o consumidor, colaboram para a eficácia da comunicação. O consumidor agradece!

Para ter acesso ao conteúdo completo do estudo Dimension – A Mídia & Eu, acesse https://www.kantaribopemedia.com/dimension-2020/

(*) Paulo Arruda é Diretor de Desenvolvimento de Negócios na Kantar IBOPE Media e professor de marketing digital na pós-graduação da FAAP e no IAB.