ProXXIma
20 de julho de 2020 - 7h48

Por Allan Panza (*)

O que dizer para o anunciante quando sua marca está associada a fake news em suas campanhas digitais? O que dizer se o banner da sua campanha criativa está fora do contexto? Como fazer para entender e trackear tudo que está sendo realizado nas campanhas digitais em geral, quando na verdade não estamos vendo integralmente todos os ambientes na internet onde ela está sendo veiculada e distribuída?

O Adserver, em algum momento há não muito tempo atrás, imaginou-se que se transformaria em uma plataforma destinada a ter seu uso reduzido. Mas com a chegada das leis de proteção de dados e com as quantidades de entregas fraudulentas que passamos a ver de anos para cá, a ferramenta voltou com grande força.

Anunciantes e agências estão agora, e cada vez mais, preocupados com esse ambiente tóxico em que se tornou a internet e também com o resultado e com a mensuração dos seus esforços no Digital.

Porque precisamos trackear tudo que fazemos na internet, o adserver mostra tudo que foi adquirido e o que foi entregue. Acabou aquela coisa de Black Box da Internet. Sim, hoje é possível  trackear, alguns formatos com muitas métricas e outros com as mais básicas, como impressões e clicks. Mas tudo é trackeável.

E por que alguns veículos se recusam ainda em mostrar os resultados reais aos seus anunciantes?

Os veículos, por sua vez, estão tendo que fazer de tudo para assegurar o seu usuário dentro do seu conteúdo, para não perder a impressão ou para obter outras métricas importantes, como a de relevância, que pode ser muito bem mensurado pelo viewability.

Pois o adserver mostra tudo isso e também o nível de contexto que foi associado a marca, com Brand Safety.

O adserver serve ainda para que não ocorram discussões sobre bonificação com os anunciantes, uma vez que os relatórios do adserver passam a ser a grande e única fonte única da verdade para o contratante.

Acabaram-se aquelas mensurações de impressão que nem completaram o espaço inteiro do banner de mídia, mas que o veículo mensurava como impressão. O adserver não mensura essa entrega como válida, segundo as normas do MRC – Media Rating Council.

O Rich Media, aqueles banners de alto impacto, passaram por um momento de menor demanda e o motivo foi que os veículos não se preparam para essa onda do mercado, que pode ser mais lucrativa para eles e mais impactante e muitas vezes mais rentável para o anunciante, basicamente porque lhes demanda mais estrutura de operacionalização.

Também as produtoras e agencias criativas precisam de mais tempo para fazer com que campanhas digitais que sejam mais disruptiva.

O ponto aqui é que, mesmo que com maior demanda operacional, a conta, ao final, mais que fecha positivamente, nesses casos, para todo mundo.

 Com o boom das vendas onlines, as campanhas digitais precisam ser cada vez mais trackeadas para mostrar ao anunciante o que está funcionando dentro da sua estratégia digital e o que não funciona.

O mundo digital é muito dinâmico. Precisamos saber sempre o que não funcionou em alguma estratégia  e os dados nos mostram isso, induzindo e sustentando a necessidade de uma alteração de estratégia. A boa notícia é que no digital, ao contrário de todos os demais ambientes de mídia, você consegue fazer, em curtíssimo espaço de tempo, e às vezes até em tempo real, todas as alterações necessárias, incrementando comprovadamente o ROI das campanhas e da verba do anunciante.

Entender o caminho do usuário até a conversão só será possível se todas as campanhas forem trackeadas. Dados de pós impressions começam a ser mais relevantes, quando precisamos mensurar o ROI de cada campanha.

Concluo aqui comentando que uma outra ferramenta de uso otimizado no adserver é o DCO – Criativo Dinâmico, uma ferramenta que otimiza o espaço de mídia, customiza os criativos para cada target, através de audiência trackeada, que por sua vez é informada para Ecommerce, otimizado engajamento e conversão de vendas na ponta final do varejo e de toda a cadeia de mídia. Essa é uma das ferramentas mais eficazes da mídia contemporânea e uma das melhores invenções na última década da comunicação digital.

(*) Allan Panza é Senior Client Sizmek Adserver by Amazon