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O futuro da ativação de audiências

Com a restrição do uso de dados 3rd party, a concentração de dados nos walled gardens e a necessidade de uma centralização e governança de privacidade, diversas empresas vêm buscando enriquecer e potencializar seus dados 1st party

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31 de julho de 2020 - 6h12

 

Por Gabriel Ishida (*)

O ecossistema da mídia digital está em constante mudança nos últimos cinco anos. De 2015 para cá, presenciamos um grande aumento das iniciativas de privacidade, como regulamentações e políticas restritivas de compartilhamento de dados, e também das formas de nos comunicarmos com nosso público, surgindo canais como assistentes de voz, games mais sofisticados e ampliação do uso de realidade virtual ou aumentada.

 

Canais ditos tradicionais estão se reinventando, como os anúncios sob demanda para televisão e SAC movido a chatbots cada vez mais avançados. A pluralidade de recursos e a evolução das tecnologias contrastam com os movimentos privacy-first e começamos a observar alguns movimentos dos principais players do mercado.

Reforço dos walled gardens

A saída que as principais plataformas de mídia encontraram para manter a publicidade baseada em dados de usuários foi se fecharem, reforçando os chamados walled gardens. Ou seja, Google, Facebook e Apple restringiram as integrações e coleta de dados para anunciantes e outras plataformas.

Apple já dificulta a coleta de cookies 3rd party no seu navegador Safari desde 2017 e agora foi anunciado mudanças envolvendo dados de anúncios em aplicativos, onde se restringe os dados que poderão ser vistos sobre campanhas para mobile.

Google desligou diversas integrações com DMPs (Data Management Platforms) e desenvolveu o Ads Data Hub, onde concentra os dados dos usuários na nuvem e possibilita uma visão sem identificação individual, integrando diretamente com suas plataformas de mídia (Ads, Search, YouTube, etc.).

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Além disso, anunciou a proibição de cookies 3rd party no Chrome, o navegador mais popular do mundo, significando que apenas o próprio Google terá coleta de dados dos usuários em seu navegador.

Já o Facebook sempre dificultou a integração com outras plataformas e, desde o escândalo com Cambridge Analytica, suas APIs estão cada vez mais restritas ao compartilhamento e coleta de dados. Facilita a ingestão de dados para construção de audiências para anúncios, mas dificulta a exportação desses dados para outras plataformas.

Esse novo cenário de walled gardens transformou as formas de gestão de audiências, pois exigem desafios que vão além das integrações técnicas em APIs, mas, sim, afetam toda estratégia de gestão de dados dos consumidores de uma companhia.

Potencialização dos dados first party

Com a restrição do uso de dados 3rd party, a concentração de dados nos walled gardens e a necessidade de uma centralização e governança de privacidade, diversas empresas vêm buscando enriquecer e potencializar seus dados 1st party, ou seja, aprimorar as capacidades de coleta, integração e ativação dos dados próprios.

Nesse sentido, uma estratégia de gestão de dados é essencial para possibilitar insights e ativações desses dados 1st party. E esse novo cenário acaba exigindo mudanças na estrutura organizacional, novas definições de governanças e desenvolvimento ou consolidação de um novo ecossistema de gestão de dados.

Dentro de nossos clientes na DP6, já observamos essas mudanças e trabalhamos juntos para adequar as regras e objetivos de negócio com os desafios desse novo cenário. Enxergamos que existem três caminhos que estão sendo traçados:

. Desenvolvimento próprio — a companhia desenvolve um data lake contendo os dados da audiência, integrando as fontes e plataformas de insights ou ativações (mídia, e-mail, app, mobile);

. Nuvens de marketing — as suítes de marketing possuem plataformas que coletam, transformam e ativam as audiências em diversos canais, integrando os dados de forma nativa. Exemplos de soluções: Salesforce Marketing Cloud, Adobe Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud e a combinação Google Cloud com Google Marketing Platform;

. Soluções de mercado — plataformas denominadas Customer Data Platform (CDP) que integram dados web e mobile com CRM, construindo uma visão única do consumidor. Exemplos: Segment, Blue Venn, mParticle e Treasure Data.

A adoção de um dos caminhos depende da estratégia de dados da organização, onde muitas vezes nos deparamos com soluções mistas, por exemplo, um data lake conectado com uma nuvem de marketing para facilitar as ativações nos canais ou uma CDP modelando audiências vindas de um data lake. Esse desenho da solução deve considerar todos os pontos positivos e negativos de cada caminho.

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Todas essas soluções rumam para uma centralização dos dados dos consumidores (single source of truth), onde se facilita a ingestão, transformação, modelagem, ativação e gestão de segurança e consentimento. Para tudo isso ser executado, é necessário rever:

. Silos de dados das diferentes áreas (marketing, CRM, T.I., vendas, etc.) para concentrar o máximo possível em uma fonte;

. Integrar jornadas da experiência dos consumidores, unindo planejamento de marketing com relacionamento e retenção (CRM), resultando na orquestração das ativações em diferentes canais;

. Políticas e governança de qualidade e acesso dos dados para se adequar às regulamentações e assegurar a segurança para os consumidores.

Sabemos que articular essas mudanças exige diretrizes organizacionais e investimentos em transformação digital, mas é um movimento inevitável. Atualmente, presenciamos crescimentos expressivos em adoção de soluções de customer data management e em experiências omnichannel para os consumidores.

Atuação em people-based marketing

Para enfrentar essas novas realidades, é necessário criar times familiarizados com ingestão e integração de dados dentro dos data lakes e buscar soluções de clouds, como Google Cloud, por exemplo, para desenvolver integrações técnicas via APIs entre data warehouses e plataformas de mídia (Google Marketing Platform, Facebook, etc.) e também modelagens preditivas e de propensão para construir audiências 1st party mais otimizadas e inteligentes para serem ativadas.

Tudo isso abastecendo as jornadas do consumidor nos diversos pontos de contato (mídia, site, e-mail, SMS, push, app, etc.), em que essa orquestração da experiência do consumidor exige uma gestão de audiências (segmentação, automatização e onboarding de dados) combinada com plataformas de ativação.

As soluções modernas contribuem para criar segmentações inteligentes e enriquecimento de audiências anonimizadas, principalmente para ativações personalizadas e mídia programática.

Combinada com dados de CRM, alcança-se uma cobertura 360º do consumidor, onde impactamos tanto nos canais de mídia quanto nos canais pessoais (e-mail, SMS, push, etc.).

Essa integração entre dados anônimos e dados pessoais é o core da visão de CDP (Customer Data Platform) e o que as organizações almejam via um dos três caminhos já citados (desenvolvimento próprio, nuvens de marketing ou soluções de mercado).

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Jornadas inteligentes, otimizada por meio dos dados e entregando experiências personalizadas, trazem resultados expressivos para toda organização: eficiência operacional na ingestão e gestão dos dados, redução nos gastos de comunicação em até 25% e aumento de até 17% na receita.

(*) Gabriel Ishida é Gerente de Customer Data da DP6 e trabalha em projetos de gestão de audiência e inteligência para CRM, DMP e CDP.

https://blog.dp6.com.br/como-enxergamos-o-futuro-da-ativa%C3%A7%C3%A3o-de-audi%C3%AAncias-6bc5840d93b

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