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CTV: o que os Anunciantes precisam saber

Kantar alerta que uma ausência de seis meses da publicidade televisiva resultaria em uma redução estimada de 39% na percepção total da marca.

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16 de setembro de 2020 - 8h34

Por Rafael Pallarés (*)

 

A quantidade de espectadores de CTV tem crescido de maneira constante nos últimos anos à medida que o streaming de conteúdo (on demand) deixou de ser apenas uma tendência promissora e passou para a linha de frente da produção de conteúdo, com as receitas globais de publicidade OTT (onthe-top) atingindo US$ 11 bilhões até 2021, segundo a eMarketer. Observou-se que pessoas do mundo inteiro passaram a consumir mais televisão nos últimos meses graças às ordens de ficar em casa, mas será que isso terá um impacto mais duradouro sobre o futuro da CTV? Embora a demanda por conteúdo tenha aumentado, há indícios de que estamos chegando ao ‘pico’ no número de assinaturas – o que isso significa em relação às atitudes da audiência diante de conteúdos financiados por anúncios?

A boa notícia para os anunciantes é que as audiências costumam ser bastante tolerantes com anúncios se isso significa que receberão um conteúdo de qualidade em troca. Na nossa pesquisa global conduzida em 2018, as audiências brasileiras se destacaram por demonstrar os níveis mais altos de tolerância com anúncios, o que significa que o país oferece perspectivas animadoras para anunciantes.

O Impacto da Covid-19

Canais mais tradicionais, como o OOH (out-of-home), o cinema e a mídia impressa foram claramente afetados pela Covid-19, uma vez que mais pessoas foram forçadas a ficar em casa pela pandemia, e muitos anunciantes estão transferindo seus investimentos publicitários para mídias digitais e in-home. A CTV e o streamingsão os canais certos para os anunciantes encontrarem as audiências.

Do ponto de vista global, as horas diante da televisão aumentaram de maneira notável, uma vez que mais pessoas foram forçadas a ficar em casa pela pandemia. Na América Latina, o número geral de espectadores de televisão cresceu em março e abril (19% no Brasil, 40% na Colômbia e 57% no Peru, de acordo com o portal Statista) e, até o final de 2020, a América Latina deve contar com 62,2 milhões de assinantes de serviços de streaming de vídeo, o que representa um crescimento de 36% em relação ao ano passado, segundo estimativas da Ampere Analysis. Embora o distanciamento social certamente tenha um papel no aumento dos espectadores de CTV e OTT, vários outros fatores levaram a esse aumento. Uma análise recente do instituto Nielsen nos EUA sugere que a CTV está conseguindo conservar seus ganhos de território, mesmo com a flexibilização do lockdown. Temos tudo para crer que veremos uma tendência semelhante aqui no Brasil, inclusive com projeções impressionantes de curto prazo: até 2024, a Ampere Analysis prevê que a região deve apresentar 110,7 milhões de usuários de plataformas com anúncios OTT.

Por ser um dos mercados de televisão mais avançados do mundo, não é surpresa que, para as audiências brasileiras, não haja muita diferença entre CTV e televisão linear tradicional. A maioria dos espectadores considera que o consumo de qualquer um dos dois canais equivale ao ato de “assistir televisão”. Isso é importante, uma vez que indica o quanto a CTV foi absorvida nos hábitos de consumo de televisão dos brasileiros.

A CTV oferece grandes oportunidades de engajamento e alcance fora do âmbito da distribuição linear para produtores de conteúdo e emissoras. Por outro lado, os anunciantes podem aproveitar o maior alcance de audiências que assistem televisão por menos tempo, em um ambiente altamente dinâmico que traz a promessa de um inventário mais segmentável do que os canais lineares jamais poderiam oferecer.

A Fadiga nas Assinaturas está Levando Consumidores ao Conteúdo Financiado por Anúncios

Os modelos de financiamento por anúncios podem ser a resposta para a demanda de se produzir o conteúdo que os consumidores querem em 2020, tudo isso sem exigir que paguem mais. Isso é bom para os consumidores e oferece às plataformas de streaming uma maneira de se destacar em um mercado que, além de não parar de crescer, já está bastante lotado. Os canais de streaming financiados por anúncios crescem no mundo inteiro, frequentemente com o apoio de grandes emissoras, por serem cada vez mais a maneira como as pessoas optam por assistir a conteúdo em vídeo premium e de longa duração.

Os serviços de televisão em streaming gratuitos e financiados por anúncios (FASTS, na sigla em inglês) como Pluto TV e XUMO devem trazer programação no idioma local e conteúdo on demand à região, o que comprova que as grandes emissoras estão cientes do potencial do conteúdo de alta qualidade, com relevância regional e financiado por anúncios. De fato, à medida que mais espectadores escolhem canais financiados por anúncios e as audiências se familiarizam com o conteúdo oferecido, vemos que as audiências brasileiras estão se afastando da televisão paga: os dados da eMarketer mostram uma tendência constante de queda no número de assinantes de TV paga – de 19,6 milhões de assinantes em 2014 para 15,9 milhões em 2019.

A situação atual manifesta várias tendências que temos notado há alguns anos em relação ao declínio no número de espectadores de TV linear e ao aumento de espectadores de CTV. À medida que os consumidores procurarem maneiras de cortar despesas sem deixar de obter entretenimento, isso acelerará o crescimento da CTV, especialmente no que se refere a serviços de streaming gratuitos e financiados por anúncios. Este ano, de acordo com a Ampere Analysis as plataformas de streaming devem superar os serviços de televisão paga tradicionais em toda a América Latina. 

As Audiências Já Esperam Ver Anúncios

A pandemia trouxe grandes desafios para as marcas: elas querem estar presentes e manter-se ágeis, equilibrando uma postura de empatia em relação à situação da pandemia e a tentativa de garantir que sua estratégia de longo prazo não seja abandonada. Há um mito muito difundido que diz que os consumidores esperam que as marcas interrompam suas atividades de marketing durante a pandemia – porém, segundo um estudo global da Kantar sobre atitudes de consumo e hábitos de mídia, apenas 8% dos entrevistados acreditam que as marcas deveriam interromper suas atividades publicitárias no contexto atual. De fato, a Kantar alerta que uma ausência de seis meses da publicidade televisiva resultaria em uma redução estimada de 39% na percepção total da marca.

Será difícil encontrar um equilíbrio nesse sentido, mas os anunciantes têm uma oportunidade única para entender profundamente como a experiência de anúncios funciona para os espectadores. Com base nas tendências que temos observado, a CTV é um formato crucial e que deve ser explorado por anunciantes se desejam manter-se conectados aos clientes.

(*) Rafael Pallarés é líder da região LATAM na Magnite

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